你應該要知道的食事
市面上許多商品都會打著季節限定、地區限定的稱號，這種行銷手法在日本十分常見，為什麼「限定」這兩個字可以讓消費者如此買單呢？其實是因為產品的稀有性，人們在買到獨特東西時會有一種優越感，掌握住稀少這個元素，再結合創新，商品要脫穎而出就不會是件難事。
撰文＝Yanyan
浪漫櫻花季來臨，大家瘋狂被粉色洗版，無法出門賞櫻的遺憾，不如用吃一口櫻花來彌補。最近OREO推出「櫻花抹茶」口味餅乾，這也是OREO進入中國市場以來，第一次以此造型亮相，在微博和小紅書都引發熱潮！星巴克季節限定冷藏飲品「 星怡杯」櫻花味拿鐵升級回歸，新增當季人氣草莓口味。
OREO「櫻花抹茶」夾心餅乾（圖片來源：Hypebeast）
近年來消費者對季節限定、地域限定的概念並不陌生，「限定」甚至已經成為品牌的行銷手法，在時間內搶著推出新品，而日本就是把這個概念運用到極致的國家。
去過日本的人可能會發現，食品貨架上的外包裝經常出現「期間限定」這4個字，帶著一期一會的小情趣，讓人忍不住就掏空錢包。在日本的影響下，這種行銷理念被廣泛運用，吸引年輕消費者不停購買，與跨界、聯名等方式一起搭配使用，更是為品牌加分不少。
萬物皆可限定，日本人的腦洞有多大？
論玩起「限定」，在座的各位程度可能只是小學生，日本早就把這個概念玩得花樣百出了，除了最常見的數量限定不必多說，竟然還有便利店限定、考試季限定。現在我們就來看看，日本人的腦洞到底有多大。
1、一期一會的期間限定
期間限定中，最常見的是季節限定。把季節限定換1個說法其實就是時令，無論哪個民族，古往今來都對季節更迭中食材的變化有很強的感知力，隨時節而不斷交替的飲食文化尤其體現在東方人的基因中。
3月櫻花爛漫，每到這個時刻日本就會出現各種櫻花限定食品，整個大街都變成粉色。日本有1個民間諺語「櫻花7日」，因為花期短暫，所以人們想方設法地留住它的美好。
從2017年開始，日本可口可樂公司每年都會在櫻花季推出限量版櫻花瓶，瓶身採用輕巧鋁材質，一推出即造成轟動，甚至在國內電商平台，賣出了比普通可樂高4、5倍的價格，還有人賣起可樂的空瓶。
除了在包裝上做文章，在這個連啤酒都有櫻花味的年代，品牌們從內到外都得配齊櫻花元素。最近網紅伴手禮品牌TOKYO BANANA在海綿蛋糕上印上了粉色小櫻花，奶油醬餡料裡還添加了櫻花風味，可愛得讓人不忍心下口。
TOKYO BANANA櫻花風味香蕉蛋糕（圖片來源：kyoko.tw）
一講到櫻花味，人們就能聯想到櫻花香氣拂面的唯美意境，不過櫻花味究竟是什麼味呢？跟櫻桃味又有何不同？這個問題連日本人都有些困惑。實際上，櫻花味大多來源於用櫻葉和櫻花鹽漬後產生的「香豆素」，這種香味並不濃郁，有一種恬淡的氣質。
夏季，自然是各類水果的天下，其中最常見的元素就是充滿濃濃南洋風的椰子、菠蘿、芒果等口味。
秋季，馬上就想到栗子、南瓜、地瓜等聽起來就充滿豐收、溫暖感覺的當季食材，以栗子為例，森永旗下巧克力棒品牌小枝就在2016年推出栗子限定口味；Nissin的栗子紫薯南瓜穀物麥片，也混入秋天的香甜，非常有滿足感。
到了冬季，就是草莓口味的季節，草莓配色與聖誕節氣氛也是相得益彰。2020年日本可口可樂公司推出有史以來第1款草莓口味可口可樂，希望可以吸引不習慣原版可樂的年輕女性。
早在2018年，日本可口可樂就嘗試推出桃子味，為了宣傳這款新品，還在Twitter上發布了1張充滿和風的迎新賀圖，並配上文字「覺得新品可口可樂是桃子味的請轉發，是年糕口味的則按讚。」據日本可口可樂所說，每年1月到3月初是日本桃子口味碳酸飲料的銷售旺季。桃子在日本被視為具有驅邪作用的水果，是祈禱女孩健康成長的果物，日本3月3日女兒節又被稱為「桃節」。所以桃子味可樂還帶著濃濃的祝福意味。
2018年日本可口可樂公司推出桃子口味可樂。（圖片來源：matcha-jp）
不過如果談到期間限定，只想到季節和節日限定的話，就說明你的腦洞還不夠大，因為日本居然還有考試限定！日本零食企業對每年考試季的關心程度一點都不輸給考生。
2019年日本KitKat一口氣推出了4款「合格祈願」包裝，包括印有考試問候的「考試問候包」、黑白巧克力混合裝的「紅白包」、用櫻花樹作為小裝飾的「考生加油包」和為去出雲大社參拜祈禱的考生準備的「必勝包」。LOTTE還將無尾熊扮成吉祥不倒翁，推出「目標合格！無尾熊的進行曲」，零食圖案也變成14種「考試方法」。
2、必須在這才能買到的地區限定
說到食物，中國人總會用「道地」兩個字，像是螺螄粉要吃柳州產的、蟹是陽澄湖的好，當然日本人也不例外，抹茶要宇治的、葡萄要巨峰的、哈密瓜則是北海道的。
Pocky推出的地區限定版採用了各地的名產或水果，且只在當地發售，簡直是收集癖的噩夢。
2016年麒麟啤酒推出向地方乾杯的啤酒，在9個地區工廠製作，以製造地名稱出現在啤酒瓶上，其它38個以都府縣向地方名稱乾杯的方式表示。47個都道府縣有47種口味和獨立包裝，縣民也會提供啤酒製作的建議。據悉在此活動推出的1年後，啤酒銷量增長了2倍之多。
為了支持大東日本地震災區，Oyatsu TIMES與東日本鐵路公司共同推出了日本小吃系列，抱持著讓品嚐的人也能有彷彿親身前往旅行地的感覺，每1款產品都選用了當地食材，包裝正面寫著詳細的產品介紹，背面則介紹當地值得欣賞的美食和美景。
Oyatsu TIMES東日本車站隱藏限定零食（圖片來源：japaholic）
3、想吃必須選我的便利店限定
日本便利店競爭非常激烈，7-11、LAWSON和Family Mart三巨頭都在自有品牌和聯名合作上推出限定款零食。2019年，LAWSON與GODIVA聯手，在聖誕節前夕1次推出5款奢華巧克力甜品。此外，LAWSON還有針對小學生以下人群的限定活動，收集5個蓋章，將獲得1個免費的Lawson Select糖果。7-11與卡樂比合作，推出了只能在7-11才能買到的萬聖節版怪物披薩口味薯條。Family Mart也會在每年限定發售小惡魔巧克力蛋糕，甜中帶著巧克力的微苦。
以「稀有」抓住消費者的心
首先，限定食品通常會使用平時少見的口味，比如李子味、櫻花味，這些口味就像月餅，只有在當季品嚐才能激起情感共鳴。
此外，限定食品還利用了日本人「一期一會」的心境，這個詞是從日本茶道發展而來，有「難得一面，應當珍惜」的寓意，強調只有在當時或當地才能買到，錯過便很難再有。「得不到的永遠在騷動」，限定食品正是強調了稀有價值，利用人們對買到不容易取得的東西之優越感。其實人在吃東西的時候，除了受味道本身影響外，還會被眼睛、耳朵影響，這就是為什麼限定食品吃起來更香的原因。
許多限定食品還具備收藏價值。就像小時候集小浣熊卡一樣，收集來源於人類原始本能，會讓人產生滿足感。Pocky就非常擅於運用這一點，限定零食數不勝數，2018年推出Pocky THE GIFT限量版系列，專用於送禮或收藏。
Pocky THE GIFT限量版系列，非常適合用來送禮。（圖片來源：Pocky官網）
限定其實是1種行銷策略
起初，限定的概念是來自於稀少性，日本四季分明，導致日本人對於時間和食物的有限性非常敏感，而且日本非常講究工匠精神，不管生意有多好，很多食品至今仍堅持用手工製作，例如「水信玄餅」只能在每年夏天去山梨縣的「金精軒」才能買到。共樂堂的「麝香葡萄凍」因葡萄的大小不同，需要包裹的外層白色物質求肥量也不同，為了保證每1顆的口感，只能堅持手工製作。
其次，人們反感的「飢餓行銷」也非常管用，社會心理學有個著名的巧克力餅乾實驗，社會學家邀請兩組幾乎沒有身份背景差異的實驗對象品嚐餅乾，其中1組是餅乾不限量，另1組是只有2塊餅乾，品嚐結束之後，只有2塊小甜餅的參與者們對餅乾給予了更高的評價。
其實現在很多限定零食已經不存在食材和工藝的稀少性，限定相當於給零食鍍了層金，利用稀少效應提高產品的議價能力，消費者討論、搶購的過程，能刺激人們爭奪本能，增強了產品的吸引力，同時具有傳播性，幫助品牌在消費者心中刷存在感，強化品牌認知、建立與消費者的情感聯結。
限定食品還是1種產品策略。品牌通過測試市場，獲得消費者反饋，從而決定能否把限定產品轉正，例如作為60週年紀念限量版發布的「Maltai Ramen」，現已作為標準產品出售。
60週年紀念限量版「Maltai Ramen」（圖片來源：FBIF提供）
商品脫穎而出的關鍵：創新
企業應該學會優雅地「追熱點」，發掘消費者需求，創造新的玩法，像是Lawson的小學生限定玩出了暖心感，日本肯德基的「吮指原味雞骨」，則是把限定玩出了趣味性。
此外還要形成重複傳播的意識，加強創新的可持續性。回過頭來看，日本可口可樂櫻花瓶、Pocky的限定口味，已經把限定當做固定的行銷活動，每年都會進行。在這一點上，喜茶限定款醉醉系列、限定青團，農夫山泉每年推出限量款生肖瓶，也是在限定食品中刷了一波存在感。
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），編輯為Bobo，未經授權禁止轉載。原標題為：一切皆可限定！日本「限定食品」為什麼總是這麼撩人？】
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