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成立未滿兩年的全聯全支付會員數成長近500萬人，卻也虧損了近逾9億元，且1000萬PX Pay會員中，仍只有約400萬會員成為全支付用戶，還有超過半數沒有成功移轉。此次拋出最高4.5%回饋無上限作為誘因，期望能培養忠實顧客。
撰文＝何佩珊
成立未滿兩年，只花同業不到一半時間，全支付會員數已逼近500萬大關，成長速度之快，勝過眾家電子支付業者；但虧損規模，卻也排名第一。
繼上線首年虧損3.3億元後，2024年淨損金額再擴大到5.75億元，累計虧損已逾9億元。
雖在全聯董事長林敏雄全力支持下，全支付實收資本額高達15億元，高於同業，但也已虧掉大半。而且一年虧損近6億元的瘋狂燒錢速度，就連當年的LINE Pay和街口，都比不上。
全聯總經理蔡篤昌表示，全支付是在用金錢換取時間。透過資本，縮短追趕上其他先行者的時間。
只是這套戰法，似乎也遭遇到瓶頸，逐漸失靈。
全支付會員增幅停滯 PX Pay會員過半數沒移轉
從數據可以看到，自2022年9月正式上線，於11月達到250萬會員後，全支付的月成長率就未曾再突破兩位數。以今年1至4月來看，增幅都只在1%左右。
一大關鍵，是PX Pay的會員轉換到全支付的路，開始卡關。
即使有全聯門市的超強地推，加上提供比PX Pay支付更高比例點數回饋的行銷助攻，截至目前為止，1000萬PX Pay會員中，仍只有約400萬會員成為全支付用戶，換言之，還有超過半數沒有成功移轉。
而在全聯的店外通路，全支付雖然也強打高支付回饋，並接續在繳稅、跨境支付，和TWQR等項目大力補貼，但從數據來看，成效也有限。
高額補貼推不動了？蔡篤昌：「能夠轉的，早就轉了」
然而就如蔡篤昌轉述林敏雄的期待，在這個利潤微薄，需要規模支撐的支付產業裡，500萬用戶是必須拿下的最基本入場券，也是他為全支付定下的目標。如果成長停滯在這，不論面子還是裡子，都掛不住。
只是，先前採取這種在全聯通路獨厚全支付消費的高額補貼作法，明顯已經推不動。蔡篤昌直言：「其實能夠轉的，很早就轉了。」
如果還繼續採行同樣的補貼打法，其實也只是將錢放入同一群人的口袋裡，效益有限。
終究，零售通路是低毛利的生意，首波轉換到全支付的，又都是全聯最核心的高消費會員。根據全支付數據，其用戶在全聯的平均購買單價約580元，比PX Pay用戶平均消費金額400多元更高，對全聯的總銷售金額占比更已超過2成。
但當對這群高額消費者進行高補貼，可以想像，其實是不小的負擔。
而且林敏雄雖已表態，不怕虧5年，但以全支付實際上線時間還未滿兩年，累計虧損就達9億元的燒錢速度來看，恐怕還是不免會有營運止血的壓力。
可以說，全聯願意用金錢換取時間，加速全支付的成長，但如何讓每一分花出去的錢，都能更具效益，絕對是必須面對的課題。
再拋4.5%回饋無上限 兩條件衝消費額養新客、增合作籌碼
目前看來，全聯攜手全支付在25日推出的新一波行銷方案，就是他們寄望突破成長瓶頸，同時還能控制虧損擴大的答案。
首先，他們拋出最高4.5%回饋無上限作為誘因，在許多信用卡權益縮水的今天，對消費者應該具有一定吸引力。
但為了確保補貼可以帶來實質效益，這個方案背後設有一個關鍵必要條件，就是必須得在前一個月先於全聯採購達一定金額，然後再根據消費金額大小，決定當月在全聯以外通路可以得到的加碼回饋比率高低。
除此之外，他們同時還設下另一項條件，是支付方式只限使用全支付帳戶儲值支付，或連結銀行帳戶支付。
雖然這兩項規則，都可能限縮消費者的使用意願，但前者可以確保，即使補貼未能帶來新戶轉換，至少可以為全聯拉高平均消費額。此外，如蔡篤昌說的，他們希望透過這樣的條件綁定，也可以讓全支付從外部通路吸收進來的會員，開始走入全聯，培養成新的全聯忠實顧客。
同時，與全聯做消費金額綁定的另一層意義在於，全支付將可藉此，作為與全聯外部商家洽談合作的談判籌碼。
蔡篤昌指出，雖然全支付已經有30萬個外部消費支付點，但很多店家即便簽約了，也未必會讓消費者知道有全支付的選項，「我們現在希望透過這活動，打通任督二脈。」以此提高商家一起推廣使用全支付的意願。
當會員數破500萬後 更大考驗在後頭
至於不將綁定信用卡支付納入回饋，則明顯是基於信用卡收單成本較銀行帳戶儲值支付為高的考量。
這些取捨會否影響行銷方案的成效，以活動設計來看，至少需要兩個月以上的時間才能驗證。
當然，即便這次的策略成功促進會員數成長、帶動全聯以外通路的消費成長，就如林敏雄所說，也只能算是拿到入場券。
因為從街口的例子可以看到，即便2021年就突破500萬用戶，並且也在電子支付交易額這個項目久居第一名多時，目前也還陷在轉虧為盈的苦戰。
即將達到500萬會員大關的全支付，更大的考驗還在後面。
【本文獲商業周刊授權刊登，原文標題：不到2年虧逾9億，林敏雄沒在怕！全支付再衝4.5%回饋無上限，能上演大逆襲？】
審稿編輯：林玉婷
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