你應該要知道的食事
錸德集團投資的怡客咖啡，於2022年7月在林口開幕首家新型態概念門市，總經理劉人豪希望以豐富的自身經驗，能夠帶領這個28年的老品牌找到新方向，劉人豪以提高產品單價、新的品牌風格望能與連鎖大品牌平起平坐，更是強調跨部門溝通與把握原有優勢，為業務成長的關鍵。
撰文＝程倚華
「親愛的，沒有問題，再麻煩你了！」怡客咖啡總經理劉人豪在接受《數位時代》採訪時，接起工作電話時這樣說。難掩與合作夥伴之間的好交情，或者是說，就算在工作場合，他也不加掩飾自己直爽熱情的個性，以及總是有點肉麻的談吐風格。
今年34歲的劉人豪接任這份職位不到1年，首要任務當然是帶著這個28年歷史老品牌找到新方向。
回顧過去幾年，台灣連鎖咖啡品牌百花齊放，以價位來看，上有國際龍頭星巴克，下有各家超商咖啡搶市。以內用為主的怡客咖啡，在疫情衝擊之下，整體門市營業額不斷衰退。在2021年疫情衝擊最大的時候，每月要賠上將近600萬元。
「3年內要讓怡客做到獲利是基本的。」他這樣宣示，同時，品牌聲量更要與星巴克、路易莎這些連鎖大品牌平起平坐。
怡客咖啡在近期在林口開設概念門市，揮別過去咖啡廳昏黃柔和印象，以白色中性調為主，來凸顯全新品牌主色的藍色。（圖片來源：怡客咖啡提供）
不拚翻桌率、拚高客單價 怡客咖啡總經理目標百萬營收
要挽回怡客的頹勢，找到市場定位是重點。
不過放眼台灣的連鎖咖啡市場，每個品牌背後的經營邏輯、營收模式都有很大的差異。
手拿一杯國際龍頭星巴克帶來的雅痞生活情調，讓隨行杯、馬克杯跟著大賣；本土品牌路易莎的分店越開越多，用滲透率搶市；日系連鎖品牌客美多則提供更多餐食品類，炸雞、義大利麵一應俱全，比起走進一間咖啡館，店內環境更像是走進一間餐廳。
怡客咖啡要怎麼切入市場？從近期於林口開出了首間「概念門市」就能見微知著。
整體的店面風格，跳脫以往暗棕色的沈穩色調，改為輕亮的藍白配色。新LOGO的3個圓圈的設計，象徵年輕人拍照上傳社群時俯拍餐桌上的3個餐盤，宣示怡客咖啡要主打內用餐食的決心，在90坪的空間中還規劃了15人座左右的會議空間。
「我的目標是不拚翻桌率、拚高客單價。」 劉人豪指出，以往客單價約170元，如今這間門市的種種調整，期盼可以將這個數字拉高到240元以上；並且在第一個月打下百萬營收。
由總部找到了新的市場定位、開出1間概念門市，確實打下成績之後才能說服全台30間門市，逐漸跟上這一套新的作法，將門市改造成「新怡客」的模樣。
怡客咖啡推出新的品牌Logo，代表著餐點、輕食及咖啡盛裝在盤子上的意象，展現了怡客咖啡要主打內用餐食的決心。（圖片來源：怡客咖啡提供）
業務成長關鍵在跨部門溝通 劉人豪認為自己就是企業主PM
每一次亮相，劉人豪總是穿著一套亮藍色的西裝，對他來說，時時注重裝扮是個人品牌形象。在與他的互動之中，不難感覺到他的業務性格。他談起10歲時父親在台北市經營小型雜貨店鋪時，「我就會在店裡跟顧客媽媽、小朋友說架上哪個糖果最好吃，哪個餅乾有送什麼小玩具怎麼玩。」
不過，在這間概念店的籌備過程中，他每一天穿著T恤牛仔褲就到現場監工，「總共花了130小時在工地現場，跟師傅討論作法、油漆、水電、設備各種細節。」也許有人會問，一位「總經理」需要把時間花在這些細節上嗎？但是他並不這樣解讀一名總經理的職務範疇。
說到底，就算職稱掛到總經理，到了怡客咖啡，要做到的也是好的銷售成績。而一路以來的經驗，讓他體悟到，「業績成長的關鍵根本不是行銷、業務做多好，是跨部門整合做了什麼事情。」而跨部門溝通沒有捷徑，只有從日常細節做起。
在2014年，他就在全聯福利中心行銷部擔任PM職務，也就是從那時候開始，他開始了解到跨部門溝通對於PM工作的重要性。那時候每當完成一個行銷檔的DM製作，他就會跑遍全聯總部8層樓辦公室，每個部門親自發放DM，「之後我做不同案子，他們就知道我要做什麼，尤其是客服部格外重要，因為消費者遇到所有問題都會問他，夠清楚活動內容，他才能幫你處理掉。」
「我的人生最重要的學習，就是做好一個PM。」這就是他對於總經理職務的認知。
老品牌形象再造 力求大膽創新 掌握原有優勢同樣重要
怡客咖啡也並不是劉人豪改造老品牌的第一次經驗。
在擔起怡客咖啡總經理職位前，他曾在本土速食品牌頂呱呱任職3年，從同為第三代經營者的副總特助開始，再進一步接管行銷、電商、營運部門。在2018年至2021年，頂呱呱的品牌形象再造、會員遊戲化App的籌劃，以及美國數間門市的展店宣傳工作，都有劉人豪參與的身影。「我一向喜歡做台灣人的品牌。」談到過去的工作經驗，他這樣說。
要協助老品牌創新，除了大膽改革之外，掌握原有優勢也同樣重要。像是在確立主攻內用餐食的方針之後，劉人豪說，「就像是肯德基有蛋塔、摩斯漢堡有紅茶，但是想到怡客你會想到什麼？我們要去找到這樣的產品。」而他的答案，是曾經在怡客咖啡販售15年的「義式香飯糰」。
義式香飯糰曾因為85元單價太低而被拉下菜單，但劉人豪在尋覓自家明星商品的時候，舉辦了線上票選，發現義式香飯糰擁有眾多的擁護者。「這就像是全聯導入生鮮、頂呱呱有呱呱包，是帶路雞商品，要期待他可以再多點一份蛋糕、一杯咖啡。」
怡客咖啡新店型、明星商品都已經就位，「與其去尋找不知道有沒有客人的藍海市場，不如去紅海市場打敗對手。」他決定正面對決。
【本文獲數位時代授權刊登，原文標題：10歲就在雜貨店學推銷！怡客總座翻新老店，如何找到自家「呱呱包」？】
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