你應該要知道的食事

面對通路為王零售界消費型態，便利商店透過精準市調成功捕獲費者的心，帶給消費者嶄新的消費體驗。

採訪＝林玉婷、蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔
撰文＝黃敬翔

「我在上課時都不會稱便利商店為『便利商店』，而是叫它『流行、時髦的商店』。」國立高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪笑道。在「通路為王」的時代，誰掌握了通路，誰就是贏家，總家數破萬的便利商店是許多廠商最盼著可以上架的連鎖通路。但，這件事可不簡單。

相較於量販店、超市，便利商店無論商品數與客群的購買力都大不相同，前者動輒上萬件商品、且每次上門都是大批採買；而便利商店受限於坪數與貨架空間，平均僅2000～3000件商品。因此，為了篩選出最符合店鋪利益的品項，對商品採購更加嚴格，更將「誘發性消費」玩得淋漓盡致，打造出一波又一波的消費流行。

每2週一次促銷檔期，刺激消費流行

根據市調公司尼爾森（Nielsen）調查，台灣便利商店主要消費客群為15～34歲的消費者，他們特別關注流行、喜歡嚐鮮、跟風。尼爾森2017年調查便利商店5大關鍵造訪因素，其中「最先推出新產品」是消費者造訪便利商店僅次於「方便去」的重要因素，顯示人們對便利商店的新產品期待高，而便利商店也呼應這點加快導入新品速度，成新品佔比最高通路類別，如糖果新品業績佔整體11%、巧克力佔13%，高於其他通路新品佔比。國立勤益科技大學流通管理系教授賴建榮解釋，透過此舉可以刺激消費者購買慾，吸引喜歡嚐鮮的消費者。

「經典、長銷的全國性品牌（National Brand）是絕對不能缺貨的。」賴建榮表示，選品時自然不能錯過那些廣為消費大眾所知的長銷型商品，但是，「很多消費都是被誘發出來的！」他說，所有零售業都會有促銷檔期刺激消費，但便利商店可以說是所有零售業態中最頻繁的，推出新品的頻率也更高。以7-ELEVEN來說，每2週就會有新品上市、全家也是每2週就會有一次促銷檔期。

台灣便利商店上市新品以糖果、巧克力為最大宗，高於其他品項。(圖片來源：食力提供）

為了有源源不絕的新品上架，情報很重要

每2週就有一次新品，新品都是從哪裡來的？社團法人台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡說，便利商店花了不少成本去購買情報。吳師豪也表示，「為什麼消費者不來光顧？」「有什麼沒有被滿足的？」藉由委託市調公司做的調查，都會成為選品的依據。
此外，國際動態也是便利商店持續關注的，只要掌握市場趨勢，甚至能把握對的時機點、帶動銷售風潮，將國外常見的商品搖身一變成國內的流行商品。明治、瑞士蓮等巧克力品牌代理商的正暉股份有限公司總經理黃培輝分享，7-ELEVEN於2013年進口了日本有樂製菓販售超過20年的「雷神巧克力」，結果當年台灣瘋雷神的熱潮，初估一年就賣出8～9億，許多人在台灣買不到、甚至還去日本掃貨，就是便利商店傑出的新品開發案例。

2013年，7-ELEVEN從日本引進雷神巧克力引起風潮，就是精準選品的經典案例。(圖片來源：食力提供）

要捨得淘汰 才能跟上時代腳步、開闢趨勢

不過「淘汰得快，才能讓新的進來。」吳師豪談到殘酷的事實，便利商店運用銷售時點情報POS系統掌握消費者的購買行為，進而調整進貨商品。他說，一般上最少每3個月會使用POS系統收集到的數據淘汰未達績效的商品，以7-ELEVEN每年約2500件商品來說，至少有1000～1200件商品被淘汰掉，以確保商品符合店鋪利益。

吳師豪表示，其他零售業常常不捨得淘汰商品，因為貨架會空掉，但便利商店背後有一群至關重要的「商品採購人員」，維持著汰舊換新的高效率。這些人不僅要負責淘汰滯銷品、也要開發新商品，隨時配合季節、假日、節日等進行變動、配合公司的促銷活動檔期，甚至要反向控制新品上市期。吳師豪分享，一般採購人員的培養都需要做過店長以上的層級，「要懂產品、懂賣場、懂消費者、甚至還懂競爭者。這些商品採購很強，他在還沒有開始賣之前，就知道商品的對象是誰、在哪個區域會成功。」

掌握流行趨勢的商品採購人員，隨著時代演變也進一步更新工作職能。7-ELEVEN在徐重仁擔任總經理的時代，開始推出「FBO」策略，以「First（首創）、Best（最好）、Only（獨有）」為目的主導商品開發。採購人員的工作從「商品採購」轉為以「商品開發為主、採購為輔」。這一策略改變，讓便利商店從此更加主動掌握趨勢，造就出跨品牌策略聯盟、多元化的自有商品等，更推出獨家、聯名商品來吸引消費者，不只是單方面讓品牌商的商品上架，還反向創造話題新品、成為市場的引領者！

延伸閱讀
▶一條路上好多家！便利商店佈點沒有飽和的一天
▶日本7-11進軍外送！2萬間門市拚30分鐘到貨，為何敢挑戰亞馬遜、樂天？
▶一張圖理解台灣「電商物流」自2020年以來的產業風貌！