冰沙暢飲、菜多肉多任選！從石二鍋案例分析如何化解漲價後的消費者反彈 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

隨著國際物料高漲、工資攀升，許多餐飲集團紛紛宣布進行調漲，但該怎麼做才能在維持餐廳利潤下減少消費者的反彈呢？石二鍋前總經理、王品集團前營運長曹原彰以自身經驗現身說法。

撰文＝盧廷羲

王品集團2021年10月底宣布，旗下15品牌全面調漲，漲幅約5％。饗賓、乾杯、瓦城等連鎖餐飲集團也表示，國際物料高漲、工資攀升，會審慎規畫，是否跟進調漲。一旦公布漲價，消費者反彈的力道如何，沒有人能預料。

「以前客人跟我們是一生一世，現在很可能是一生一次。」王品集團前營運長曹原彰說，如果你是30、40年的老店，顧客對你有深厚情懷，漲價了也大多能接受。但以新品牌來講，很多時候是「一生一次」，東西不夠好、CP值不夠高，隨意漲價，客人不會給你第二次機會。但成本變高，真的不能漲價嗎？

提高食材多樣性、推出新產品組合，用「價值」換取漲價空間

「在考慮漲價之前，要想辦法提高你的價值。」曹原彰說，在新冠肺炎疫情動盪下，餐飲產業變動更快，經營者不能只思考成本變多高、定價要漲多少。經營者需要預先防範，提升產品多樣性，才有調高價格的空間。

例如，麥當勞曾推出「BLT 辣脆雞腿堡」，其實產品原型和「勁辣雞腿堡」差別不大，但新品多了煙燻培根、生菜和牛番茄，定價就可以更高，也不用等到成本上漲，再來應對。

曹原彰分析，假設普通漢堡售價70元，食材成本占30％，只有21元的食材預算；新漢堡售價100元，食材成本30元，多了9元空間，可以維持利潤，又能使產品更好吃，就是雙贏結果。

又或是俄烏戰爭使全球航班數減少，鮭魚缺貨，有壽司品牌推出「鮭鮪祭」，主打鮭魚、鮪魚合一的壽司，轉移顧客「只吃鮭魚」的念頭，也避開直接把鮭魚相關餐點漲價，就是新的產品價值。

曹原彰以不同餐飲為例，透過推出新產品方案，在維持利潤同時也降低消費者反彈。（圖片來源：經理人提供）

改善用餐體驗、調整產品內容，減緩顧客對漲價的感受

曹原彰曾擔任石二鍋總經理，第一代的石二鍋，為求品牌知名度，設計透明廚房，民眾在街邊就能看到廚師切肉、爆香等動作，進而注意這間店。經營7～8年後，他就不再循此模式，畢竟這類店型要求較高，店租成本比較貴，當石二鍋已經累積品牌聲量，就可以從房租節省成本。

「其實最早石二鍋是198元一鍋，後來漲到200多元。」曹原彰回憶，石二鍋第一次漲價，不少顧客也抗拒，但從改善用餐體驗、調整產品內容，減緩顧客對漲價感受。

例如，他們增設自助吧檯，原本受好評的「冬瓜檸檬冰沙」，以往續杯要加價，如今可以無限暢飲，顧客也可以自由搭配醬料。「你可能想，食材成本會變高，但店員不用再花時間調製醬料，也減少了人力成本。」石二鍋後來還推出「肉多多」「菜多多」等兩種餐盤，喜歡吃肉的顧客，拿到的菜盤分量偏少，就不會浪費青菜食材，在投其所好的情況下，也控制成本。