你應該要知道的食事
2020年7月，「cama café」投資約500萬打造的咖啡豆訂閱制正式上線，更一口氣推出3種方案，這麼做不僅是為了深耕會員經濟，也是為了拓展新的消費族群、向消費者傳達cama的專業感以及調整咖啡豆的銷售比例。
採訪＝童儀展、黃敬翔
撰文＝黃敬翔
主打咖啡豆門市現烘、連鎖家數又破百家的咖啡品牌，走遍全世界，2004年成立的「cama café」可說是代表之一，在2018年就達到年營收7億的好成績，更養出一群黏著度超高的會員，同年10年推出的app上線至今，累積了31.5萬會員，更貢獻了近6成營收。
從app會員延伸出能建立長期關係的「訂閱制」
為了迎合數位時代，cama於2018年10月推出app，2019年9月滿一年即達22萬會員、如今更達到31.5萬人。cama創辦人兼董事長何炳霖表示，當會員突破20萬時，cama便開始構思可以幫會員再提供哪些服務。
「發展得不錯的品牌，想更上一層樓，『訂閱制』是一種很好的做法。」輔導品牌經營超過15年經歷的思渥品牌顧問創辦人劉怡表示，訂閱制的主要目的不是陌生客群開發，而是深入對品牌已所有認同、但仍缺乏某種更長期連結誘因的顧客，「訂閱制可以讓品牌更能深耕這群人。」
正如劉怡所說，何炳霖也想開啟這一塊市場。
「從我們的會員資料可以看出，cama的會員還滿忠誠的，含金量也很高。」何炳霖說，基於這樣的會員資料分析，cama若要往下發展，能建立長期關係的「訂閱制」成為一件很重要的事情。
因此2020年7月，cama花費一年傾力打造的咖啡豆訂閱制終於上線，更野心勃勃、一口氣推出「小資訂閱」每月可配送1～3包單一產區咖啡豆、「精品訂閱」每月會有不重複的主題企劃、「風格訂閱」從聯名禮盒為出發點，只開放單次購買、但每季都會有新主題等3種B2C（Business to Consumer ）方案，以電子商務為主，瞄準咖啡進程末端的業餘或專業「玩家」族群提供咖啡豆。
cama café推出的咖啡豆訂閱制中，包含「風格訂閱」方案，以聯名禮盒的形式，鎖定贈禮市場。
投資500萬、費時費力一年打造訂閱制
2019年11月，cama品牌行銷處協理許淑君首次對外透露cama將推出訂閱制，但從預告到正式上線，訂閱制仍然消耗了許多心力。何炳霖分享到，最大的難題是將整個物流串連起來，因為想把「新鮮現烘」變成可行的供應鏈，但為求穩定，訂閱制的咖啡豆不能像以往一樣，由門市烘焙，而是改由中央廚房接到訂單、烘焙後，再5天配送到府上。因此，供應鏈中每個流程都需要有配套，烘豆機也需要擴充出全新生產線，前前後後投資約500萬。
一年燒掉500萬推出訂閱制，何炳霖究竟想要什麼？
目標一：迎頭跟上越喝越專業的咖啡消費者市場
台灣的咖啡市場競爭激烈，便利商店重金投入，也遍佈連鎖、獨立咖啡館，使消費者形成固定的咖啡飲用進程。「一開始喝拿鐵，慢慢喝黑咖啡，再來喝手沖，再來買豆子自己來磨。」何炳霖說道。
台灣咖啡研究室計畫主持人林哲豪也表示，過去會買咖啡豆回家研磨沖煮多數以「玩家」為主，但隨著品飲習慣的改變，如今已經有許多對品質有高度敏感的一般消費者，也開始加入行列中，且自己磨豆、沖煮的成本也相對便宜，咖啡豆的核心消費族群正在轉換。
靜宜大學觀光學系教授張柏文曾在2019年5月的《靜宜學訊》中指出，雖然目前對於第4波咖啡浪潮沒有明確的定義，但他從業界討論中找到2個關鍵詞，分別是「電子商務」與「後鑑賞時代（Post-connoisseurship）」。許淑君也表示「咖啡浪潮已經來到第4波的『後鑑賞時代』」，這個時代出現的消費者靠著發達的網路，會購買咖啡豆回家自己研磨、手沖，也喜歡享受手沖的儀式感。
目標二：憑數位化實力，深耕含金量高的忠誠顧客
2018年10月推出app至今，會員制已經成為cama經營的重中之重。透過大數據，cama發現近6成的營收皆來自於會員，等同7億營收中有近4億2千萬來自老饕客人。要知道，即使是星巴克，會員貢獻的營收也僅僅5成。
何炳霖更指出，「我們的app將會員按照年度消費金額分為『好咖、大咖、玩咖』，其中等級較高的『大咖』跟『玩咖』人數較少，在會員構成比例是1成2，可是貢獻了整體營收將近4成，表示越忠誠的顧客，含金量越高。」
目標三：門市賣平價咖啡、線上賣精品咖啡豆，滿足各種消費族群
cama經營初期，何炳霖鎖定的是外帶市場，在坪數不過10坪大的門市中創造出比星巴克更高的坪效。不過，「外帶咖啡」體系下，消費者帶了就走，難以好好溝通cama平價但追求專業、品質的精神，何炳霖也坦言有一些消費者雖然認識、喜歡cama，但外帶咖啡並不會吸引他們上門消費。因此，何炳霖想藉由建立咖啡豆訂閱制，進攻更加專業的咖啡市場。
目前，cama的濾掛、咖啡豆在實體與虛擬通路上的銷售比例，佔cama整體業績的15%。何炳霖表示，希望透過訂閱制能將整體比例抬高至20%或以上。
目標四：聯名收納更多新客群
訂閱制除了讓cama可以擴增過往「外帶咖啡」經營模式鮮少接觸、更專業的潛在顧客，許淑君表示結合聯名、禮盒等概念的「風格訂閱」方案，其實是鎖定咖啡贈禮的市場，因為「現代人比起茶葉，咖啡飲用度更高。」此外，透過與異業聯名合作的形式，也能呼喚粉絲，讓cama吸納更多過去無法接觸到的客群。
風格訂閱的第一檔產品，是cama與故宮合作的「cama café x 《穠芳詩帖》」精選四件組，東西合併，讓人在品味咖啡時也同時在品嚐一首詩，精緻的外觀也吸人眼球，並且還可以創造出驚喜感與話題性。
林哲豪認為，咖啡贈禮市場過去除了有品牌優勢的店家如星巴克外，鮮少有人瞄準，因此cama開發這一塊，「也許會是新的藍海市場。」
cama與故宮合作推出「cama café x 《穠芳詩帖》」精選四件組，主打贈禮市場。（圖片來源：cama café提供）
「大苑子」訂閱制推動辛苦，cama能否突破？
2019年10月，連鎖手搖飲料品牌「大苑子」開飲食產業首例，憑著112萬會員的基礎，推出每月499元喝10杯飲料的訂閱制服務，然而2020年7月，大苑子董事長邱瑞堂卻承認推動數月後，成效並不理想，並表示應該要先創造品牌的情感連結，才能慢慢推訂閱制。
相較之下，cama的客群以老饕居多，是否奠定了訂閱制成功的基礎？尚難定論。劉怡認為，以cama有6成營收來自老饕來看，可以更提升他們的消費力，但很難將比例再往上提升。她建議如果想開發更多新客群，也許可以使用「推薦」機制，給予訂閱制會員個別的「會員序號」，讓他們每推薦一人加入，便可以得到打折或其他優惠，賦予他們更踴躍對外推廣的動力。
此外，大苑子的訂閱制選擇從大眾手搖飲切入，而cama則瞄準更小眾、玩家等級的咖啡豆市場，劉怡認為「cama（訂閱制）不賣飲料、賣咖啡豆是正確的。雖然限縮了族群，但策略上比較可行。」
劉怡指出，無論是手搖飲或咖啡市場都競爭激烈，除非訂閱制推出的飲品有非常強大的吸引力，能吸引訂閱戶願意主動到店取貨，或業者能解決便利性問題，將運送難度較高、保存期限短的飲料定期送上門，否則飲品推訂閱制有難度。
林哲豪則認為，cama過去都是直接面對消費者，銷售咖啡飲料、咖啡豆等，而訂閱制將咖啡豆送上門的機制，與實體店面期待消費者上門的目的是相衝突的。他提出，也許可以提供更多價值回饋，讓長期訂閱戶在門店消費也能取得特殊優惠，以達到兩者之間的平衡。
cama建置的訂閱制甫上線已經引發業界關注，所交出的成績單，將會是台灣飲食市場是否適合推動訂閱制的重要檢視點。
審稿編輯：童儀展、林玉婷
延伸閱讀
▶全球唯一現烘店規模化個案！cama用小坪數策略衝出高坪效！
▶3年心血遇上百年大疫！鮮乳坊如何在最壞時機捧紅新品？
▶新品優先嘗！美國可口可樂推網購超限量VIP訂閱制，3小時搶光！
