「台灣錢淹腳目」的80年代為何開始流行喝咖啡？伯朗咖啡如何開拓罐裝咖啡商機？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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1982年5月金車公司推出「伯朗咖啡」開拓罐裝咖啡飲料市場，1984年業界就粗估台灣的咖啡飲料市場每年約有10至15億的規模，許多食品與飲料廠商因此相繼投入生產。在「台灣錢淹腳目」的時代，許多證券公司外趁機開設平價咖啡店，提供股民相互分享情報的空間。

撰文＝劉志偉（紐約州立大學賓漢頓分校社會學博士、財團法人台北糧食協進會執行長）

其實早於1976年初味王公司就率先推出台灣第一支罐裝咖啡飲料「金咖啡」，同年5月8日位於高雄的上才國際企業公司也推出了「金咖啡」。但當時的罐裝咖啡與其說是咖啡，不如說是「咖啡牛奶」。記者就評論：「都是全糖，味道蠻甜的，而且也加了一點牛奶。」此外，或許是售價的原因，導致民眾「仍停留在咖啡是昂貴奢侈飲料的印象，因此，市場拓銷不易，而使得整個業務停頓下來」。

罐裝咖啡受勞工階層喜愛伯朗咖啡1982年剛上市備受肯定

後來1982年5月金車公司推出「伯朗咖啡」時，由於台灣經濟情況已增長許多、人均收入與過往相較已大幅成長，在主客觀條件的配合下，伯朗咖啡才上市不久，就廣受歡迎。過去貨車司機只能靠檳榔提神醒腦，自從罐裝咖啡推出後，由於它的輕便性，深受中下勞工階層的歡迎。當時北部許多大型傳統市場的公共廁所都會承包給特定人士經營，這些人除了協助清潔打掃外，還會在門口提供衛生紙、收取入廁費用。此外，他們還會販賣伯朗咖啡。通常一大清早各地貨車司機將貨送到市場後，還不忘帶罐伯朗咖啡走。伯朗咖啡的銷路可以說是好到嫑嫑的，時常一個早上就可賣掉10多箱。1983年1月11日由國民消費協會和中華日報社聯合主辦的「全國食品品鑑會」，伯朗咖啡還榮獲優良產品特優獎。

伯朗咖啡大獲成功，同時也開拓了罐裝咖啡飲料的市場。1984年時，業界就粗估台灣的咖啡飲料市場每年約有10至15億的規模，許多食品與飲料廠商因此相繼投入生產。1985年5月7日黑松公司的「歐香咖啡」上市，並大手筆斥資請來當紅歌星葉璦菱拍攝電視廣告CF，葉璦菱從此擁有「歐香女郎」的封號。

1985年，歐香咖啡找來歌星葉璦菱擔任廣告主角，當時製作團隊特別前往巴黎實地拍攝廣告CF，廣告以葉璦菱的新歌〈我想〉作為配樂，而葉璦菱配合廣告又另外錄製另一個版本，將「我想」唱成「歐香」。其後廣告不段強力播送，馬上確立了品牌的知名度，從此葉璦菱被稱為「歐香女郎」。（圖片來源：黑體文化提供）

同年6月4日，日本最大的咖啡製品公司「上島咖啡株式會社」（當時占日本咖啡製品市場占有率達百分之40），看好台灣咖啡飲料市場的潛力，因此與味全公司共同投資新台幣3千萬元設立「優仕咖啡股份有限公司」。

文章是1980年代著名的男歌星，嗓音醇厚，歌曲多處及大山大河與浩瀚歷史，如〈三百六十五里路〉、〈古月照今塵〉、〈望天〉等。因此，文章的人設非常符合UCC早期所設定的世界、天涯海角、萬里路的產品定位。（圖片來源：黑體文化提供）

除了伯朗與歐香咖啡外，當時市場還同時存在愛瑪咖啡、羅莎咖啡與統一咖啡等，共同廝殺競爭。

1990年代羅莎咖啡風靡一時，該公司的「阿薩姆奶茶」更曾是人氣商品，但2010年代起因經營不善而斷貨。（圖片來源：黑體文化提供）

日本集團在台投資西餐廳提供免費續杯服務咖啡走向普及化

另一方面，相較於食品加工業生產的罐裝咖啡，咖啡館內現煮咖啡的價格也於1980年代中期開始大幅下降。1982年來自日本的雲雀集團（Skylark）在台投資1億2千萬元，成立芳鄰連鎖西餐廳。在1989年的全盛時期，芳鄰共有23家連鎖店。芳鄰提供的是中價位的日式西餐，偏向家庭式餐廳（family restaurant）的風格。但與當時台灣其他西餐廳不同之處在於，芳鄰餐廳內的熱咖啡每杯只要70元，而且店員會拿著咖啡壺在店內不斷巡視，提供免費無限續杯。1970、80年代通常在咖啡廳或飯店內點杯咖啡，至少都要百元以上。相較之下，芳鄰每杯咖啡僅要70元，還能無限暢飲，可以說是便宜又大碗。1984年開始引進台灣的美式速食餐廳，同樣也是美式淡咖啡的大推手。其後麥當勞也曾推出咖啡免費續杯的優惠，這項優惠一直實施到2007年年底。

早在1970年代麥斯威爾三合一咖啡就進入台灣，但銷售狀況不甚理想。直到1980年代找孫越代言，創造出著名的廣告金句「好的東西要和好朋友分享」，市場才逐漸打開。（圖片來源：黑體文化提供）

1980年代也是台灣民間游資充沛，股市熱絡，史稱「台灣錢淹腳目」的時代。每天下午股市結束後，股民們就會聚在一起看剛出刊的晚報，共同分享情報。正因為如此，某些商人看準了股民商機，就在證券公司外開設平價咖啡店。各咖啡店激烈競爭下，咖啡價格甚至降到每杯只要35元的超低價位。咖啡價格降低以及平價咖啡店如同雨後春筍般地出現，一方面推動咖啡的大眾化，另一方面也逐漸改善過去社會大眾對咖啡館的惡劣印象。早期情色咖啡館與小蜜蜂咖啡廳的經營型態也因此難以為繼。

1998星巴克首次登台本土文青咖啡館反而獲左膠青年擁戴

1998年3月28日，由統一企業、統一超商合資成立並與美國Starbucks Coffee International公司共同投資的統一星巴克股份有限公司，在天母開設了台灣第一家星巴克咖啡，推動義式精品咖啡的風潮。短短4年間，星巴克在台灣就開設了一百家分店。面對國際連鎖咖啡集團大軍壓境，本土咖啡館店面逐漸轉進至都會區的巷弄內，透過個性化的裝潢風格、非主流的店內背景音樂品味以及用粉筆書寫在黑板上的Menu，試圖與星巴克的都會白領受眾互相區隔。此種所謂的文青咖啡館的崛起吸引了反全球化左膠文青的擁戴。

如今咖啡已成為許多台灣人日常生活不可或缺的部分，不管是趕著打卡的社畜於上班途中先在公司樓下小七買杯咖啡，或是表面交心私下卻永遠互罵的閨密下午茶，或保險業務員與客戶相約於便利商店座位區的商談，到處都能看見咖啡的身影，咖啡已是平凡到不行的存在。綜觀人類飲食史，能同時被賦予情色感、高逼格、提神劑與社交性等多重功能與身分的玩意兒，可能就只有咖啡了！