你應該要知道的食事
許多企業和城市都喜愛利用吉祥物作為品牌與消費者之間重要的溝通橋樑，吉祥物多數擁有可愛又生動的外貌，也默默連結起品牌想要傳遞的象徵精神，成功的吉祥物設計更能商品化後行銷，然而吉祥物設計並非全部品牌皆適用，也需要與時代共進，投入資源進行更新與設計。
對於許多企業、城市甚至定期舉辦的大型活動來說，品牌象徵物（又稱吉祥物）常常扮演著讓消費者甚至社會大眾，都能更快認識或是喜歡的媒介角色。許多城市因為本身不容易去描述自己的具體形象，所以透過品牌象徵物來達成溝通的目的。
透過實體化的吉祥物讓消費者更有親切感
例如熊本縣的熊本熊，不但以實體化的方式進行品牌推廣，甚至被賦予「營業部長」這樣的職位，更容易讓消費者有真實感。甚至曾多次來台灣宣傳，並與台北的品牌吉祥物互動交流。或是東京都政府實施的城市再開發項目，當中的「虎之門之丘」為了達到有效的品牌形象識別和聯想，委請藤子．F．不二雄製作公司發表吉祥物「虎之夢」（トラのもん），雖然看起來與哆啦A夢相似，但是身上有建築物的形象的黑白條紋，而且有耳朵。
「虎之門之丘」與哆啦Ａ夢合作製作出吉祥物「虎之夢」，成為地區的特色景點更製作成公仔商品。（圖片來源：取自虎之門Hills官網）
大部分品牌象徵物都採用可愛風格設計，卻也因此容易混淆
大部分的品牌象徵物都為了讓消費者容易接受，喜歡採用可愛的元素，但有時當大部分都是可愛類型，卻又容易讓消費者產生混淆。像是都以圓形的臉型當作設計，就會容易讓消費者產生錯覺與誤認，像是統一集團的OPEN小將與全聯福利中心的福利熊，都使用了圓形臉型、眼睛和鼻子，也都是明顯頭大身體小的二頭身比例，另外也都以可愛的造型與活潑的個性作為設定。
圖左的全聯福利熊與圖右的open小將外表上的共同特色是：圓臉、圓眼和圓鼻子。（圖片來源：取自open小將及全聯臉書粉絲團）
品牌象徵物是具體化品牌形象的好工具
品牌象徵物可以說是品牌形象符號具體化的一種方式，根據王福闓「獲利的金鑰—品牌再造與創新」一書中提到，常見的類型的有「虛擬動漫人物化」、「動植物造型化」以及「真人代言化」等等方式。但是否所有的品牌都該有象徵物，這就需要從品牌實際的需求和目的來判斷。
品牌象徵物的設計，可以透過運用創意方式，連結某項具有特殊重要意義的品牌符號，像是為了讓消費者更喜歡用餐，食品業常常將品牌象徵物運用在廣告中，例如麥當勞叔叔與朋友（大鳥姐姐、漢堡神偷、奶昔大哥），或是以創辦人形象為基礎發展的肯德基爺爺。
麥當勞叔叔與漢堡神偷等人物是早期麥當勞的品牌宣傳象徵。（圖片來源：取自網路）
肯德基的Logo即以創辦人圖像為設計發想。（圖片取自：KFC臉書粉絲團）
成功的實體化品牌象徵物甚至能引發商機
為了讓品牌象徵物的功能更有效益，也有不少品牌會將其實體化，製作成大型布偶、店頭陳列，不但可運用於實體活動當中，更可以做為讓消費者可以實際體驗接觸的品牌元素之一。甚至在商業行為中，可愛討喜的品牌象徵物也是許多消費者願意付費購買收集的好角色。
像是M&M’s的角色不但使用顏色區分，而且還各自有不同的特色，也因此製作成「給糖器」的時候，也就成了消費者收集的對象。另外速食業早期也常運用在兒童餐的玩具，不但容易增加消費的的購買意願，還能帶動收藏的風潮。
M&M’s的角色擁有豐富的顏色和表情。（取自M&M’s臉書粉絲團）
在同一個集團下，因為產品品牌的不同，也會有的品牌象徵物差異化應用，例如可口可樂常將北極熊的造型用於通路的贈品與廣告中，而另外一個產品品牌Qoo酷兒則因爲消費行為改變，轉變作為美粒果的品牌象徵物。
Qoo酷兒因消費行為改變，轉變作為美粒果的品牌象徵物。（取自美粒果臉書粉絲團）
作為品牌識別元素之一，就必須賦予品牌象徵物背後的故事及意義，然後具體的加以規範使用方式及應用功能。尤其是當品牌再造時，更動品牌名稱或品牌標誌必須付出的溝通成本相當龐大，但若之前沒有品牌象徵物的設計，則可新增加入作為溝通的內容。
品牌象徵物也需要更新並且投入專業資源
但是當品牌象徵物存在時間夠長，也長期有在與消費者溝通時，當整體社會環境與生活型態逐漸改變時，品牌象徵物也需要在品牌再造的過程中跟著適度調整形象。像是早期的米其林MICHELIN輪胎的吉祥物Bibendum必比登，這些年就不斷的進化及改版，才能讓新一代的消費者繼續接受。
1898年的Bibendum必比登形象和2017之後大有不同。（圖片來源：取自米其林輪胎官網）
從商業環境與品牌識別來說，成功的品牌象徵物能夠幫助組織與消費者拉近距離，但是如何設計出有創意而去討喜的角色，甚至能夠作為商品及品牌授權的一環，仍然需要有更多專業資源的投入，才能達到預期的溝通效果。
【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《讓品牌形象更親切的那些象徵物》】
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