你應該要知道的食事
雞蛋價格逐年漸漸變成金雞蛋，消費者減少吃蛋的飲食習慣改變成為「吃蛋宣傳」最大阻力，增加民眾消費動機或是消除高蛋價的負面形象，才能打破剩蛋窘境。
從2023年雞蛋的漲價還買不到，到最近的雞蛋供應過剩每日100萬顆，所以蛋價到達批發價31元的低價，以致於呈現類似過往菜土菜金的情形，變成蛋土蛋金的窘境，甚至養雞協會又提議班班吃雞蛋來消化過剩的雞蛋，只是即使賣場祭出兩盒78元白蛋的超低特惠，蛋的消費仍不見起色，我認為最大的原因是消費者的習慣已經改變了，當早餐店三明治習慣不加蛋後，不吃蛋已經變成常模，再加上早餐店因成本原因，加一顆蛋仍要15元，這更強化消費者不加蛋的動機，所以三明治或炒麵加一顆蛋的習慣已經回不去了，這是一種行為改變。要讓消費者回到加蛋的習慣，得要靠行銷或心理學上的行為改變論來進行，這就要投入相當的時間與宣傳成本才能達成。
消費趨勢不易扭轉，從眾效應難以逆轉
人有一種慣性，就像以前廣告金句說的「已經做對的事，何必要改變 」，因為諾貝爾獎得主康納曼在快思慢想裡分析的，人害怕改變造成的風險，失去100元的痛苦會比獲得100元的快樂感覺更強烈，也有現狀偏見，在面臨選擇時，傾向於保持現狀或維持現有狀態。所以也就是說一旦養成習慣，就會持續做下去，當大家都這樣做的時候，更會互相影響，這就是心理學上另一個從眾的效應，這樣形成一種消費趨勢後，潮流就更難以逆轉。
日本飲酒市場的改變，酒類消費量下降
最近日本幾個案例正足以參考，日本和民（WATAMI）餐飲集團最近買下日本SUBWAY以加速脫離居酒屋產業，因為日本飲酒的產業近年一直下滑，追究其原因之一是疫情造成的改變，讓年輕一代發現沒必要去外面為了社交一起喝個大醉，最多在家裡喝點小酒就好，比較輕鬆又比較健康。這一個消費趨勢形成之後，就大大影響了外食飲酒業的生態，一方面釀酒業如燒酎出貨量大幅下滑，日本國內pub/居酒屋營業額也下降，酒類國內消費量也下降的大趨勢就形成了。
日本居酒屋的銷售金額受到疫情影響而大幅下降，除了店家被要求暫停營業的原因外，還有顧客量正在流失。（圖片來源：METI Journal ONLINE）
年輕世代比起出門在外飲酒，更傾向在家喝點小酒。（圖片來源：METI Journal ONLINE）
民眾的飲酒習慣改變，導致酒精飲料零售商的銷量大幅下降。（圖片來源：METI Journal ONLINE）
蛋荒時大力推廣替代食物，吃蛋習慣被扭轉
而當初在蛋荒時，蛋價高昂，政府與媒體與眾多專家紛紛出來推薦大家不吃蛋，還是有很多替代食物可以補充蛋白質，如豆漿、豆腐、牛奶、雞胸肉、海鮮類都可以替代，其實都是消滅吃蛋習慣的殺手，一定有許多消費者習慣改用豆腐、雞胸肉替代吃蛋，發現這樣吃也不錯，現在也不想改回去了。所以有些短期性的問題更要格外小心處理，不要變成長期的隱憂，這是現在政府常頭痛醫頭、腳痛醫腳的短視弊病。
就連植物蛋應該都有藉此機會，建立了許多市場的機會。
消費者行為改變，食品行銷該如何做？
然而，消費者不是不能改變的，凡是促使消費者購買商品，都是一種行為改變，也是所有行銷工作努力的目標。只是既然消費者有慣性，不願意輕易嘗試新事物，那麼如何打破這個慣性，就是食品行銷最重要的課題。這方面成功的例子當然也很多，我們來談談挪威鮭魚如何打入日本市場，以及Zespri如何打下全球市場這兩個成功案例。
挪威鮭魚從迴轉壽司界的曝光策略，耗時30年建立日本市場
日本本地如北海道或東北地區雖然也有出產鮭魚，但是與挪威養殖的鮭魚品種不同，而且傳統上也沒有生吃的文化，其中最大的原因之一是擔心野生鮭魚體內常感染的海獸胃線蟲這種寄生蟲，生食帶有海獸胃線蟲的鮭魚會造成腸胃劇烈疼痛、嚴重會致死，所以傳統的江戶前壽司是不列入鮭魚的，時至今日還是有人把鮭魚壽司列為邪道。但是鮭魚壽司在日本迴轉壽司界已經成為數一數二受歡迎的魚種（與鮪魚互相競爭），甚至國外市場如台灣、中國大陸的迴轉壽司，鮭魚反倒是第一受歡迎的魚種。
要達到這樣從零開始的成功推廣，當然不簡單，這是挪威政府花了30多年、投入大量行銷費用所達成的。多虧挪威負責打開日本市場的負責人Björn Eirik Olsen，制定一系列成功的行銷策略，包括一開始就把市場設定在比較敢於接受創新的迴轉壽司界，而非堅持傳統的江戶前壽司店，他說服迴轉壽司界把鮭魚壽司模型大量擺在玻璃櫥窗裡，達成大量對一班消費者的曝光；此外還大量利用電視名人代言的效應，置入知名電視節目鐵人料理的菜單裡；甚至連挪威首相拜訪日本時，都充分利用其曝光機會，讓首相在記者前大口吃鮭魚壽司。這種種種利用名人的宣傳效果，終於讓日本消費者願意跨出第一步嘗試新奇的生鮭魚，而逐步花了30多年建立日本這個最大市場。
低普及度的奇異果，Zespri是如何透過試吃打入世界市場？
講到Zespri現在大家都知道是奇異果的最大品牌，也是水果行銷的經典成功案例，Zespri 可以每年銷售約25億顆奇異果，2022及2023 年總營業收入達約850億台幣，一顆奇異果在超市裡大約要20元台幣的高價，所以是農產品行銷裡叫好又叫座的代表。但是回到Zespri 在1940年代剛開始決定打入國際外銷市場時，奇異果還是大多數人沒見過的水果，即時到了現代，奇異果的普及度還是遠不如蘋果、柳橙、葡萄等大宗水果，那麼Zespri該怎麼改變消費者的行為，養成消費者的吃奇異果的習慣呢? Zespri的一個重要策略是試吃!
奇異果是個外表其貌不揚的水果，打開來綠色果肉或是現在育種出的金黃、紅色果肉相當討喜，與外表褐色帶毛相當不相稱，也很難從外表想像出它的酸甜口感。所以Zespri直到現在都還把試吃當成一個重要策略，因為吃了才會了解到奇異果的好，同時嘗過以後還會提高消費者對Zespri的認同與喜愛，這也是利用了心理學上的稟賦效應的結果。簡單來說，就是吃過會叼 ，但這不僅是物理上的效果，還有心理上的影響。
因此，在一些重要市場，Zespri甚至會提撥30～40％的行銷預算提供試吃，而Zespri總行銷預算也是比照許多消費產業，達到10％的高水位，這是台灣農產行銷幾乎不敢想像的。
稟賦效應（Endowment effect）是由經濟學諾貝爾獎得主的芝加哥大學教授塞勒所提出，指當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。也就是說，讓顧客體驗擁有該產品，就可以提升好感並增加購買機會。
如何讓消費者再吃雞蛋?
讓台灣消費者回復吃蛋的習慣是一種行為改變，需要有相當的行銷策略，絕對不是靠道德綁架或是官方呼籲就能達成的。尤其是近年來一次又一次的班班吃石斑、班班喝鮮奶等用稅金進行政策補貼的方式，已經讓很多消費者反感。而雞蛋的批發價雖下降，但是早餐店或餐廳加一顆蛋仍要15元以上，也讓很多消費者感覺不平 (當然這背後還有很多理由，包含人事、電費等都有上漲，讓店家苦不堪言)。這些負面因素更讓消費者對於吃蛋沒有強烈需求，甚至當初蛋價高昂時，政府宣傳大家可以吃豆腐、牛奶、雞胸肉等高蛋白食物代替，如今也成消費習慣改變的殺手。如今想要重新建立消費習慣，以行銷面不外乎有兩大構面:
1、推一把增加食用動機：如推廣創新吃蛋食譜，讓大家增加吃蛋的場合與情境；或是讓名人、網紅出來提醒大家多吃蛋，或是說明將近一年來現在蛋的品質是更加提升的，參考之前介紹的傻蛋。
2、減少食用的阻力：使用口碑方式減少加一顆蛋仍要15元的負面形象 ，但是某些義勇軍用戰的方式檢討消費者吃米不知米價，恐怕只會造成更大的反效果，那就大可不必了。
【本文獲韋恩的食農生活授權刊登，原文標題：從雞蛋過剩談談食品行銷學的行為改變】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
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