你應該要知道的食事
日本三得利旗下的咖啡品牌BOSS，過去30年間推出超過500款產品，2017年推出全新PET瓶裝咖啡更翻轉了即飲咖啡市場，BOSS也找來搖滾巨星矢澤永吉拍攝廣告，激起群眾共鳴，成功守住「所有人的工作夥伴」的品牌價值。2006年起持續至今的「外星人瓊斯地球調查系列」廣告，成為BOSS最具有代表性的廣告。
撰文＝Giselle Yin
CRAFT BOSS自2017年開售以來一直表現不俗，年輕用戶和女性用戶的增長超出了預期。在2021年5月18日的一篇報道中，BOSS品牌負責人提到，CRAFT BOSS發售以來累計銷量超過了24億瓶，毫無疑問已經成為了推動整個BOSS品牌成長的新引擎。
同時，CRAFT BOSS系列並沒有和品牌內部的其他產品互爭份額，而是帶動整個品牌的其他產品一起增長。在今（2022）年2月的報導中，BOSS品牌負責人提到，即使是現在，罐裝咖啡也佔了BOSS所有產品的一半銷量，是品牌的支柱。
競爭者陸續進場 即飲咖啡市場展開一場新激戰
CRAFT BOSS大獲成功後，伊藤園的TULLY’S、UCC、可口可樂的GEORGIA等品牌也迅速跟進，相繼推出了PET瓶裝咖啡產品。並且可以看出，三個品牌的產品都多少受到了CRAFT BOSS的影響，會強調產品「後味乾淨清爽」。
CRAFT BOSS獲得成功後，UCC、GEORGIA等知名品牌也馬上投入瓶裝咖啡市場。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
面對這種競爭，BOSS品牌也坦言，競品跟進是他們早有預料的，比起說是「被模仿」，不如說是來自對手的認可，認可他們開創了「PET瓶裝咖啡」這一新的品類。
30年推出超過500款產品划算嗎？品牌目標成為「工作夥伴」
CRAFT BOSS的成功，離不開對目標人群細緻的洞察分析。
實際上，回顧品牌發展的整個過程，以「努力工作的人的工作夥伴」為品牌內核的BOSS，每一次改變都是根據目標人群的工作生活特點和身心需求而發生的。
改名真的能改運？BOSS第一次人氣爆棚就在更名後
第一次重大變化就是1992年的品牌更名。
BOSS前身品牌名叫WEST，但這個名字既沒有什麼衝擊性和記憶點，品牌當時也難以縮小目標群體，因此最終被廢棄。
而BOSS這個新名字，讓人很容易將品牌名和味道濃烈的、具有男子氣概的咖啡味道聯繫起來，叼著煙斗的男性頭像標識，也進一步提高了品牌的辨識度。
更重要的是，BOSS這個名字既包含了品牌以咖啡的頂點為目標的意思，又包含了「努力工作的人們的理想」這一層含義，這種含義很容易引起工作群體的共鳴和憧憬，深深的扎根在消費者腦海裡，BOSS也因為改名迎來了第一次人氣爆發。
BOSS過去名叫WEST，在30年前改名後，隨即迎來人氣爆漲。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
迎合工作方式多元化時代 從唯一熱賣單品到「四天王」確立
從1992年初代BOSS咖啡發售，到1998年產品改版，在很長一段時間內，BOSS都在靠唯一一款產品實現品牌增長，這時期的產品口味，主打的也是藍領群體在5分鐘的休息時間內可以一口氣喝完的口味。
然而，1990年代後期，在經濟環境影響下，日本許多企業都進行了裁員重組。同時，「終身雇傭制」也被重新審視，兼職、合同工、派遣社員等多種雇傭形式出現，白領人群增加，大眾就業形式開始變得更多樣。
為了應對用戶多樣化的工作方式和口味喜好，2002年，在初代產品發售10週年之際，BOSS對產品矩陣進行了更新。除了加糖加奶的標準口味之外，還推出了無糖、低糖、咖啡歐蕾等口味。
此後，經過進一步調整，BOSS終於在2004年確立了以標準口味、咖啡歐蕾、無糖BLACK、低糖為「四天王」的產品矩陣。
BOSS產品歷經多次調整，終於在2014年確立了品牌「四天王」。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
在這一時期，也有人認為BOSS標誌性的煙鬥大叔形象看起來過於嚴肅刻板，不討人喜歡。因此品牌找到了當時的頂級人氣歌手濱崎步在廣告裡唱了「BOSS，一直在我身邊」的「BOSS歌」，扭轉了大眾印象，讓品牌形象變得更平易近人。
觸角伸進不同工作群體 利用新產品持續擴展新客群
「四天王」矩陣確立後，BOSS也沒有停止嘗試，而是繼續以「工作人群」為核心，探索新人群和新場景，並根據不同人群在工作場景下未被滿足的需求進行大大小小的產品創新。
BOSS很長一段時間內關注的都是在外工作的人群，而2016年推出的瓶裝濃縮咖啡液針對的就是雙職工家庭和在家工作的人群，讓這部分消費者能輕鬆、快速地製作一杯好喝的咖啡。發售至今，這個系列也從濃縮咖啡液擴展到了濃縮茶液、低咖啡因咖啡液等產品。
除了造福在外工作的人，BOSS也推出適合在家工作者製作飲品的瓶裝濃縮咖啡液。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
過去罐裝咖啡用戶是以男性為主，而BOSS品牌能在整個即飲咖啡市場已顯頹勢的狀態下逆勢增長，不僅僅是因為2017年推出的CRAFT BOSS覆蓋到了新生代的年輕白領用戶，另一個至關重要的新用戶群體就是職場女性群體。
在過去的30年裡，日本的女性就業率不斷提高。現在，日本的女性就業率超過了70％，但在《男女就業機會平等法》發佈的1986年，這一比例為53.1％。
然而，罐裝咖啡一直有非常強烈的「男性印象」，品牌也在女性群體那裡聽到過「我對BOSS品牌印象很好，但BOSS沒有適合我的產品」這樣的聲音。
CRAFT BOSS不管是從口味還是從視覺上都給人一種煥然一新的感覺；玻璃瓶一樣的圓潤透明瓶身也讓產品更上鏡了，用戶願意拍照分享到社交平台上；再加上後來增加了更多強調甜味、奶味等的新品，BOSS因此覆蓋到了職場女性這個新客群。
三得利在2018年的一篇報導中提到，罐裝咖啡現有的消費者中約90％為男性，而CRAFT BOSS的黑咖啡用戶男女比為7：3，拿鐵為6：4，這在即飲咖啡市場是非常少見的男女比例。
CRAFT BOSS圓潤瓶身與強調甜味、奶味的產品，吸引不少女性消費者購買。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
咖啡以外的飲料也不放過！CRAFT BOSS再進化 拉攏更多茶飲愛好者
當然，雖然發售以來增勢喜人，CRAFT BOSS本身也還是在不斷進化。
該系列誕生以來，第一個非常具有「反差感」的重大改變就是自2019年起逐漸增加了無糖紅茶、果茶、抹茶拿鐵等茶飲料產品。
雖然會有人說「BOSS明明是個咖啡品牌，竟然還賣茶飲料？！」但茶飲料的增加，既吸收了對BOSS品牌有好感、但又不喝咖啡的人群，也為偶爾喝膩了咖啡想換一換口味的CRAFT BOSS用戶、以及想控制咖啡因攝入的用戶提供了新的產品選擇，由此再次擴大了品牌覆蓋的工作人群。
CRAFT BOSS不只有咖啡，2019年起更陸續推出多種茶飲，提供消費者更多選擇。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
標籤更窄、logo更大 新包裝讓人們對產品更加依戀
第二個重大改變是包裝的更新。
2021年，在發售第5年，CRAFT BOSS縮短了瓶身標籤的寬度，增加了可以看到瓶內液體的面積，由此表達了「對味道的自信」和「開放感」兩層含義。
新版瓶身更細，因此更方便隨時攜帶。
同時，瓶身的logo浮雕面積增大了，且浮雕的位置正好是握住瓶身時手指容易觸碰到的位置。
三得利表示，之所以做出這樣大的調整，是因為他們在用戶調查中發現，很多人都會不自覺地撫摸瓶身，或者勾勒瓶身浮雕的輪廓。
這樣的行為讓他們覺得除了視覺和聽覺之外，觸感也是和用戶建立新關係的方式。
尤其是在近幾年的疫情影響下，許多人內心都充斥著一種封閉感和不安感。通過增強觸感緩解用戶在工作中的緊張情緒，讓用戶通過撫摸瓶身浮雕對產品產生依戀感，由此進一步深化品牌和用戶的關聯，作為常伴身邊的「工作夥伴」定位也再一次被強化。
新版CRAFT BOSS的瓶身標籤更窄、logo浮雕面積更大，藉此強化品牌與客戶間的連結。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
當然，BOSS的產品遠不止上文中提到的這些，至今為止，BOSS發佈的產品總數超過了500款，這也是讓人印象深刻的點。
在過往的報導中，BOSS的品牌負責人提到，從理論上來說，如此龐大的產品數量既不是很有效率，也不利於提高盈利。過往這麼多產品裡，有成功的熱門產品，也有不少失敗的單品。
儘管如此，他們還是嘗試了如此多的產品，因為每個用戶都有不同的工作方式和休息方式，所以作為「工作夥伴」的BOSS產品口味多變也是理所當然的，這都是為了迎合消費者的需求作出的改變。或許這也是BOSS自誕生以來能連續增長的原因之一吧。
不講產品也能生火！一系列傳奇廣告如何圈粉？
在講究「品牌力」和「氛圍感」營銷的即飲咖啡業界， 除了產品，BOSS的廣告也因其獨特的創意而被津津樂道，也有人表示，雖然不喝咖啡，但因為廣告而對BOSS品牌抱有好感。
BOSS的第一支廣告片在發佈當年成為了熱門話題。
1992年，正是日本經濟泡沫破裂的時期。伴隨著經濟的低迷，許多人也感到生活希望渺茫。
搖滾巨星在苦悶社會捎來鼓勵 初代話題廣告反響熱烈
在這個時候，BOSS請到了當時著名的搖滾巨星矢澤永吉拍攝了廣告。
鮮少在電視廣告中露面的矢澤永吉，在BOSS的廣告裡扮演一位樸素的上班族，穿著平整的通勤西裝，抱著公文包，手裡拿著BOSS的咖啡，有時嘴裡嘟囔著「糟了，真傷腦筋」，和大街上隨處可見的上班族如出一轍。
BOSS找來矢澤永吉扮演廣告中的上班族，巨大反差引起熱議。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
這樣的形象和舞台上魅力四射的搖滾巨星形象形成了巨大的反差，獲得了無數觀眾的好評。
同時，也有很多人說：「看到矢沢永吉都這麼努力了，那我也不得不努力呀。」BOSS的廣告，在當時沈悶的社會環境中，確實給了許多人鼓勵，也帶給了BOSS人氣。
連續更新16年 觀眾留言「請一直更新下去」的超長壽廣告
2006年，現在人們熟悉的「外星人瓊斯地球調查系列」廣告開始了，這也是BOSS最具有代表性的廣告。
在這個系列中，電影《黑衣人》的主演、好萊塢演員湯米·李·瓊斯的設定是一名外星人。16年的時間裡，外星人瓊斯通過假扮成不同職業的人，觀察了地球上形形色色的職業的工作人群，他們有怎樣的工作環境，在工作中是怎樣的狀態，有怎樣的喜怒哀樂。
由於場景、職業、情緒的描述都高度貼合人群和時代，短片情節也總是以「疑問和否定」為開頭，又在結尾送上細小卻有力的鼓勵和溫情，一如短片結尾描述的一樣，大家都處在「這個不怎麼樣，但很美好的世界」，因此總能引起跨越職業種類的共鳴。
好萊塢巨星湯米·李·瓊斯拍出演的「外星人瓊斯地球調查系列」廣告，是BOSS具有代表性的廣告之一。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
如今（2022）年發佈的《被禁止工作的星球》篇，以瓊斯的上級——宇宙大統領按下了神秘裝置的暫停鍵，由此禁止地球人工作的設定，暗喻了過去兩年因疫情而變得艱難的工作環境。
在停滯的世界中，昔日繁華的街道變得空空蕩蕩，瓊斯看到了長期無法工作、只能待在家裡的人們的迷茫和苦悶，也看到了他們頹廢的狀態下，渴望重新找到生活目標和希望的心。
因此他奪走了上司的神秘裝置，解除了禁制，讓世界重新恢復了運轉。能夠再次工作的人群回到了各自的崗位上，世界也因此恢復了活力。
世界不怎麼樣但很美好！用感動溫暖每個努力工作的人
在這支短片的開頭，瓊斯問到「這個星球上的人類到底為什麼要工作呢？」在影片的結尾，瓊斯得到了答案，相信觀眾也得到了答案。
從2006年起，湯米·李·瓊斯飾演的外星人瓊斯透過扮演不同職業的人，觀察地球上形形色色的勞工，並在最後送上鼓勵和溫情，引起觀眾共鳴，2022年《被禁止工作的星球》篇暗喻因疫情而變得艱難的工作環境。（影片來源：SUNTORY 官方YouTube頻道）
外星人瓊斯的視角其實也是BOSS對社會、對「工作人群」的觀察視角，而BOSS的咖啡就像瓊斯一樣，在「這個不怎麼樣，但很美好的世界」中，靠近、溫暖了所有努力工作的人群。
16年來，從觀眾的反饋中可以看出，湯米·李·瓊斯本人營造的代入感和故事感、廣告短片電影般的質感、有趣的情節、意外的人物設定、豪華的實力演員陣容、甚至多變的配樂等等都為人所津津樂道。
但提起這系列廣告最核心的關鍵詞，可能還是「感動」。
不提產品特性難道不是營銷失誤？BOSS跳脫傳統廣告手法
不管是第一支廣告片，還是後來的「外星人瓊斯」系列廣告，BOSS的廣告都有一個特點，就是從來不講產品本身的特點。
BOSS廣告策劃的負責人關於這一特點的解釋是，這雖然不符合廣告營銷的常識，但廣告本身是貼近大眾工作日常的喜怒哀樂、讓人有共鳴的。正因如此，BOSS的廣告對於觀眾來說，更像是一種給與他們鼓勵和溫暖的存在，這也符合品牌的主題——「BOSS是貼近工作人群的」。
因此，比起傳達產品的名稱和特點，植入時代話題和趨勢，摸索工作人群的特點、氛圍，為每天拼盡全力努力工作的人帶來面對未來的信心，對定位於「工作夥伴」的BOSS來說才是更重要的。
走過30年仍歷久彌新 滿足消費者需求是關鍵
30年的時間，足夠社會和人群發生巨大的變化，總有產品和品牌會因為跟不上時代的變化而被淘汰，而符合用戶期待的產品和品牌會被留下來。
在BOSS的經歷中，產品創新、營銷創新、技術創新、渠道建設、品牌運營當然都是他們的強項，但正如BOSS所說，最重要的還是，如何跟上用戶不斷變化的需求。
品牌的創新靈感，往往就藏在用戶身上。帶著「讓用戶滿意」的願望開發新品，才有機會獲得好的結果。
【本文經授權轉載自《Foodaily每日食品》（ID：foodaily），未經授權禁止轉載。原文標題：換個包裝就能反超可口可樂？三得利這款爆品憑什麼改變咖啡市場？】
審稿編輯：林玉婷
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