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正當日本即飲咖啡市場陷入衰退危機，三得利旗下的咖啡品牌BOSS於2017年推出全新瓶裝咖啡，改變包裝、口味，以斬新樣貌出現在消費者眼前。
撰文＝Giselle Yin
2017年，BOSS憑一款明星產品改變了即飲咖啡市場格局。深挖背後的故事，甚至整個品牌30年的發展歷程後發現，這樣的成功，或許並不是偶然。
在Foodaily前段時間介紹即飲咖啡市場的文章中，提到了日本是世界上最大的即飲咖啡市場，在激烈的市場競爭中也誕生了很多強勢的品牌。
而三得利旗下的BOSS這個咖啡品牌，在公認整個即飲咖啡市場缺乏活力、「內憂外患」的時候，於2017年推出了PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，由此改變了日本原本以罐裝咖啡為主流的即飲咖啡市場格局，並為品牌帶來了新增長和新客群，成績相當亮眼。
當然，BOSS在30年間的改變遠不止於此，品牌也是在一次次求變中連續增長，並直追市場第一的可口可樂GEORGIA。
儘管以不同的數據來源和消費者調查為參考時，排名會有一定的變化，但可以確定的是，在2005年，BOSS銷量還只是GEORGIA的一半，而如今，BOSS一度反超GEORGIA，兩個品牌已經是輪流坐第一的關係了。
BOSS在2017年推出PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，從此改變日本的即飲咖啡市場面貌。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
即飲咖啡市場強者林立，憑什麼BOSS能在市場苦戰之時推出足以改變市場格局的明星商品，引領整個市場的轉變？又憑什麼在30年間猛追整個即飲咖啡市場第一的可口可樂GEORGIA，銷量持續增長？BOSS的品牌故事，僅僅是對即飲咖啡品類有借鑒意義嗎？還是能帶來一些可以跨品類品牌的借鑒經驗？
今天就從以下幾個方面，結合明星商品誕生經歷及品牌30年以來的變化，為大家帶來BOSS的品牌故事：
・在質疑中誕生的熱門商品，憑什麼改變市場格局，為增長乏力的即飲咖啡市場注入新的活力？
・從包裝到口味到飲用方式，BOSS為什麼敢冒險做顛覆傳統產品邏輯的改變？背後有哪些洞察？
・改變中突破，誕生30年以來持續增長，BOSS都經歷了哪些重大改變？又為何而變？
・在一個品牌力影響消費選擇、要講產品更要講氛圍的品類裡，BOSS如何通過產品細節和營銷內容為消費者提供附加情緒價值，形成獨特的品牌形象，成為被人喜愛的品牌？
咖啡戰爭日益激化 飲料企業的「印鈔機」增長乏力
《日本經濟新聞》2017年的一篇報導中提到，在飲料企業中，罐裝咖啡的銷售額佔到所有飲料的25％，是名副其實的大單品。如可口可樂旗下的GEORGIA年銷超過1億箱，在公司所有的飲料子品牌中位列第一。
其他飲料企業旗下也有知名的罐裝咖啡品牌，如三得利的BOSS、朝日飲料的WANDA等。和其他品類相比，罐裝咖啡單價高，被視為飲料企業的「印鈔機」。
然而，過去幾年，這個「印鈔機」的地位卻受到了動搖。
罐裝咖啡過去曾為飲料企業帶來龐大收益，但隨著便利商店咖啡市場擴大，罐裝咖啡市場也逐漸萎縮。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
數據顯示，雖然2016年日本咖啡市場總體增長了2％，但罐裝咖啡市場僅僅是略有增長，而推動整個咖啡市場增長的，是2014年左右誕生的、位於100日元左右的低價格帶、但新鮮現製感更強的便利店現磨咖啡。
BOSS品牌負責人也提到，在2014年，便利店咖啡銷量增長，而財經雜誌上卻出現了「有30％的人罐裝咖啡購買量減少」這樣的文章。
罐裝咖啡市場日漸萎縮，便利店咖啡勢頭正猛。在這種內憂外患的市場環境下，有的品牌甚至直接砍掉了罐裝咖啡業務線。
如日本煙草公司（JT）就在2015年9月底前退出了包括罐裝咖啡Roots在內的飲料業務，雀巢也在同年3月停止了罐裝咖啡業務。
而對於還堅守在即飲咖啡市場的品牌來說，已經到了不得不變的時候。
但作為一個已經發展得相當成熟的品類，即飲咖啡該怎麼變？
2017年橫空出世的CRAFT BOSS，在三得利自己口中也被稱為算得上是冒險的新品，帶給了業界答案。
對三得利而言，PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS的是一款冒險的新品，但也為咖啡市場帶來新變化（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
怎麼變？顛覆傳統罐裝咖啡理論 在質疑中誕生的暢銷品CRAFT BOSS改變市場格局
2014年，便利店咖啡正受到關注，而那個時候BOSS推出了Premium BOSS系列新品，主打「史上最高級別的濃郁香氣」，強調咖啡本身的香氣和品質。
雖然在BOSS本身的品牌力支持下，產品銷量穩定增長，但面對缺乏活力的罐裝咖啡市場，BOSS還是產生了危機感，開始探討品牌的未來是什麼。
不僅僅是咖啡，更是所有工作中的人的「工作夥伴」，這樣定位的BOSS該關注什麼樣的消費群體？該做出什麼樣的新口味？這都是他們思考的問題。
BOSS於2014年推出Premium BOSS系列新品，雖然銷量穩定，但市場趨勢讓企業無法不去思考品牌的未來。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
CRAFT BOSS新系列特意降低咖啡焙度使風味清爽 意外吸引無糖茶客群
2017年發售的CRAFT BOSS新系列，特點是帶透明標籤的圓形透明PET瓶、清爽易飲的口感、高香低苦的味道、500ml的大容量、和適合小口小口長時間飲用的飲用方式。
這些都與傳統的BOSS罐裝咖啡形象完全不同，也與整個市場佔據了幾十年的主流地位的罐裝咖啡不同，甚至被稱為「顛覆了罐裝咖啡的邏輯」。
然而正是這樣從包裝到口味甚至飲用方式上的顛覆性改變，命中了新消費群體的喜好。
比如透明的PET瓶包裝，過去PET瓶咖啡被業界認為是一種賣不動的飲品，大眾覺得裝在透明瓶裡的深色液體看起來實在是太像醬油了。但隨著便利店咖啡的流行，透明杯開始給人帶來「新鮮」的感覺，而在年輕群體裡，罐裝咖啡的包裝則有一種「老舊」、「不新鮮」的負面印象。
對年輕人而言，透明杯裝咖啡充滿新鮮感，而罐裝咖啡則有老舊感。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
瓶裝咖啡的味道和傳統咖啡比起來淡了許多，這也是刻意為之。
在關於CRAFT BOSS的採訪中，品牌相關負責人提到，他們觀察到，在2015年到來的第三次咖啡浪潮的影響下，更多的人開始喜歡精品咖啡。同時，過去日本的咖啡飲用人群偏好口味偏苦、偏厚重的深烘咖啡，而近幾年偏好風味更為清新豐富的淺烘咖啡的人群也在增加。
因此，CRAFT BOSS雖然「變淡」了，但高香、低苦、清爽乾淨的味道更好入口，也可以一直喝下去。
這樣的味道不僅吸引了年輕用戶，也吸引了想喝咖啡但又不喜歡苦味的人群，甚至吸引了一部分無糖茶用戶。
BOSS刻意將過往偏苦且厚重的重烘焙進行調整，卻意外吸引喝無糖茶的消費者。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
更改為PET瓶裝 使客群從藍領工作者擴大到白領上班族
而和傳統SOT罐裝咖啡170ml～190ml的容量相比，500ml的大容量其實也是針對新生代工作人群的工作習慣做出的改變。
過去，罐裝咖啡的主要消費人群是建築工人、貨車司機等藍領群體，他們會在工作休息的間隙快速喝完一罐咖啡，作為能量補充。
同時，在BOSS誕生的90年代，自動販賣機的數量正在不斷增加，成為飲料的重要銷售渠道。作為罐裝咖啡的主要用戶，藍領群體在工作中具有較高的移動性，在自動販賣機上買咖啡也非常符合他們的工作習慣。
因此，170ml～190ml的容量不僅適應藍領群體的飲用習慣，也適合自動販賣機銷售。
以往罐裝咖啡的容量約170ml～190ml，符合藍領工作者的飲用習慣。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
而PET瓶裝咖啡的主要新客群是以IT行業工作者為代表的白領群體。
BOSS團隊通過數據研究發現，1990年代以來只有包含情報、服務業在內的IT業界的工作人數在增長，並且不買罐裝咖啡的人居多，因此，他們將這個群體鎖定成了新的目標客群。
而這個群體的工作特點和藍領有明顯不同，他們會長時間坐在座位上，在午休去便利店買午餐的時候順便購買咖啡。
因此，不管是500ml的大容量，方便封口的帶蓋瓶，還是清爽易飲的口味，都適應他們這種移動少、長時間坐在工位上獨自工作的狀態，小口小口的飲用讓他們獲得了極短暫的休息，更在工作中提供了一種陪伴。
500ml大容量、有蓋子的塑膠瓶設計，深獲白領族群喜愛。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
以精釀啤酒為發想 命名鎖定新生代喜好
甚至連CRAFT BOSS名字的來源，也是揣測著新生代用戶的喜好，才最終選定了CRAFT這個詞。
「craft」一詞原本有「手工、工藝」的意思。BOSS團隊發現，一方面，自2012年起，以精釀啤酒為開端，強調「手工藝（craft）」要素的風潮逐漸影響到了巧克力、漢堡等品類，明治的THE Chocolate系列、湖池屋的PRIDE POTATO系列等明星商品也都強調了類似「手工藝」的要素。
「手工藝（craft）」元素相當受到消費者歡迎，就連甜食、餅乾也融入這項元素。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
另一方面，消費者調查顯示，在IT工作者中，有很大一部分人因為一個人完成的工作較多，而容易在工作中感到孤獨。同時，他們挑選愛用物時，比起在工作中「過度接觸」的數碼產品，更喜歡皮具、鋼筆等具有職人手工溫度及工藝感的物品。
這種「手工藝」感和新系列強調通過生產技術保證味道的理念也不謀而合。
由此，他們挖掘出了「craft」這個關鍵詞，這也是新系列被命名為CRAFT BOSS的原因。
CRAFT BOSS具有「手工藝」感，同時也強調透過生產技術保證味道不走味。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
呼應時代更迭的「工作伙伴」品牌理念
雖然現在看來，這些完全顛覆傳統產品邏輯的改變都是成功的，但在產品誕生前的探討過程中，每一處改變當然都在公司內部遭受了很多質疑。
「為什麼明明是BOSS品牌卻要改用PET瓶？」「為什麼要用500ml的容量？」「為什麼要改名字？」「到底誰會喝味道這麼淡的咖啡？」
BOSS的負責人提到，最終力壓眾議，回答了這一切問題的，還是BOSS作為「工作夥伴」的品牌理念。
隨著時代的變化，大眾的工作方式發生了改變，在工作中產生的需求當然也會產生變化。作為所有努力工作的人的「工作夥伴」，用戶在時代和工作方式變化中產生的新需求，才是最終決定產品應該變成什麼樣子的關鍵。
BOSS的PET瓶咖啡上市前，內部出現聲浪。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）
【本文經授權轉載自《Foodaily每日食品》（ID：foodaily），未經授權禁止轉載。原文標題：換個包裝就能反超可口可樂？三得利這款爆品憑什麼改變咖啡市場？】
審稿編輯：林玉婷
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參考資料
▶ちょっと味薄くない？ペットボトルコーヒーの先駆者「クラフトボス」にツッコんできた
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