你應該要知道的食事
印尼為第四大咖啡生產國,咖啡需求也日益提升,甚至中價位的咖啡市場出現商機,Kopi Kenangan與Fore等中端咖啡品牌崛起,以品質良好且價格實惠優勢受消費者青睞,此經營模式也引起創投投資公司興趣。
撰文=Catherine Xin Xin Yu
印尼是世上第四大咖啡產地,數百年來享譽全球。近年,印尼本土咖啡需求也節節攀升,不僅星巴克這類相對高價的品牌遍地開花,中端市場亦出現巨大的商機。
據《日經亞洲評論》報導,印尼咖啡消費量從2014至2018年上升了26%,但當地市場在低端即溶咖啡和高價咖啡店之間出現斷層,缺少價格實惠、品質優良的咖啡。Kopi Kenangan和Fore等中端品牌因此如雨後春筍冒出,期望為日漸增長的中產階級提供適合日常飲用的咖啡。創辦於2017年的Kopi Kenangan現有94間分店,打算在2019年內增加到150間,Fore目前也有72間門市,計畫在年底前擴建到135間。
印尼咖啡中端品牌Fore。(圖片來源:NOM Magazine提供)
Kopi Kenangan創辦者Edward Tirtanata說:「即溶咖啡每杯大約1千印尼盾(約新台幣2.21元),品質更佳的連鎖品牌咖啡大概要4萬盾(約新台幣88元),沒有折衷的選擇,所以這就是我們的定位:大眾買得起的咖啡。」Kopi Kenangan的咖啡定價為每杯1.8萬盾(約新台幣40元),Fore每杯3.5萬盾(約新台幣77元)。後者雖然標價更高,但會給出許多折扣,顧客很少須要支付全價。
中端咖啡市場具潛力 吸引創投投資
由於中端咖啡市場潛力巨大,這2個品牌獲得不少頂級創投青睞。Kopi Kenangan至今已募得2800萬美元(約新台幣8.8億元),其中2千萬(約新台幣6.3億元)來自紅杉資本(Sequoia Capital)。而Fore由亞太地區創投East Ventures的孵化計畫一手栽培,並在其發起的A輪融資中獲得950萬美元(約新台幣3億元),印尼金光集團(Sinar Mas Group)旗下企業創投SMDV亦有參與投資。
East Ventures首長之一(principal)Melisa Irene認為,既然Grab和Go-Jek等平台已為印尼各大城市配備電子支付渠道和配送服務,接下來就應該考慮在這個基礎上提供哪些消費選項。咖啡利潤空間大,因此是一個好的選擇。
「電子商務每年有10次消費已經算很好,但咖啡生意如果經營得當,可以吸引顧客每週消費至少5次。」她還指出,瑞幸咖啡首次公開募股(IPO)旗開得勝,從2019年5月上市以來基本維持在每股17美元(約新台幣532元)以上,可見餐飲企業是有出路的。
此外,創投也看好這2個咖啡新創的輕資產經營模式。它們參照中國瑞幸咖啡(Luckin)的「快取模式」(‘grab and go’ model),大部分門市採用小攤的形式,店內座位很少,甚至完全不設座位。顧客可以透過App點餐,既有折扣又不用排長龍,還可以選擇由Go-Jek或Grab配送到府,或直接用這2個平台的電子錢包付款。此外,Kopi Kenangan和Fore還採用印尼本土生產和烘焙的咖啡豆,進一步壓低成本。
Fore也採用「快取模式」,顧客可透過App點餐不需排隊等候。(圖片來源:NOM Magazine提供)
Fore經營訣竅:了解顧客喜好、使顧客與品牌故事共鳴
在品牌經營方面,Fore還有2個訣竅。一是在消費平台上收集資訊,了解顧客喜歡哪些餐點、哪裡適合開設新店。「我們想知道顧客在哪裡,把店開在離他們近的地方,而不是隨便挑地點。」創辦者之一Elisa Suteja說。
再來是採用在地阿拉比卡咖啡豆。咖啡豆分為阿拉比卡(arabica)和羅布斯塔(robusta)2種,阿拉比卡香味更豐富,但羅布斯塔抵抗病害的能力更強。印尼從18世紀初開始種植咖啡,到19世紀已成為歐洲阿拉比卡咖啡豆的首要供應國。然而,1880年左右,一場咖啡葉鏽病摧毀了印尼大部分咖啡樹,西爪哇重新栽種咖啡樹時,以羅布斯塔取代了原有的阿拉比卡。時至2018年,阿拉比卡僅佔印尼咖啡豆產量的10%。
Fore認為,透過完全使用印尼的阿拉比卡咖啡豆和提昇它的市場需求,可以幫助當地咖啡農民改善生計。Fore也希望透過這個故事與印尼中產階級產生共鳴,吸引他們繼續光顧,無論咖啡有沒有打折。
Melisa Irene說,「如果Fore能為阿拉比卡咖啡豆建立本土需求,那這個品牌代表的就不僅是一杯咖啡,而是它背後的故事。作為消費者,你可以幫助到小農和小經濟。」
Fore採用阿拉比卡咖啡豆,以自有理念建立品牌形象。(圖片來源:NOM Magazine提供)
【本文獲Nom Magazine授權刊登,原文標題:印尼咖啡價格兩極分化,創投和新創瞄準中端市場】
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