你應該要知道的食事
美國發生「佛洛伊德（George Floyd）」事件後，許多國家引發反種族歧視浪潮。各大食品品牌也紛紛宣佈要做出改變，避免品牌形象涉及種族爭議。
撰文＝黃敬翔
2020年5月，美國非裔男子喬治·佛洛伊德（George Floyd）因白人警察暴力執法、壓頸長達8分鐘而窒息喪命。事件發生後，引發以美國為中心的多國反種族歧視浪潮。同時，各大產業也開始受到輿論審查，許多食品品牌也因此紛紛宣佈要做出改變，改善可能涉及種族歧視的形象，當中更包括不少百年品牌，如瑪氏、雀巢、百事等。
百事徹底捨棄旗下品牌「Aunt Jemima」沿用百年的品名
創立於1889年、已經有131年歷史的美國品牌「Aunt Jemima」是百事（PepsiCo）底下「桂格燕麥公司（Quaker Oats）」的主力品牌之一，專門生產煎餅粉、楓糖漿等商品。其產品形象的靈感來自於當代的流行歌曲「傑邁瑪阿姨（Old Aunt Jemima）」，並採用了19世紀初黑臉歌舞秀、用於嘲笑非裔美國人的婦女形象。
佛洛伊德事件後，帶有歧視背景的「Aunt Jemima」再度引發批評，百事也決定全面停用其形象。桂格燕麥在聲明中指出，「雖然多年來我們持續調整品牌形象，但我們體認到做得仍不夠多。」預計2020年第4季，將會推出全新的產品名稱和封面設計。
成立於1889年的「Aunt Jemima」是美國最知名的食品品牌之一，則產品封面上的商標則來自於19世紀時，白人塗黑臉來扮成黑人的「黑臉歌舞秀」中的婦女形象。
瑪氏知名稻米品牌「Uncle Ben’s」也被點名改善
「Aunt Jemima」宣佈做出改變的不久後，瑪氏食品（Mars, Inc.）也發佈聲明，將對其知名的稻米產品品牌「Uncle Ben’s（班叔叔）」進行改進。根據該品牌官網，班叔叔是一個真實存在的人物，是美國德克薩斯洲一名非裔稻農，不過商標上的白髮黑人卻另有他人，來自芝加哥一名廚師兼服務生Frank Brown。
由於商標涉及黑人農民形象，加上有批評指過去美國南方的白人普遍稱黑人為「叔叔（Uncle）」、「阿姨（Aunt）」，而非有地位的「先生（Mr.）或「女士（Ms.）」，讓「Uncle Ben」被示威人士點名改善。瑪氏表示，「我們傾聽了消費者尤其是黑人族群的意見，發現該品牌確實亟待調整。」未來不再以一頭白髮的非裔男子做為形象。
瑪氏食品知名的稻米產品品牌「Uncle Ben’s」以白髮黑人農民為形象。
康尼格拉、B&G Foods等紛紛響應
除了百事、瑪氏外，也有許多食品品牌紛紛響應這一波反歧視風潮。美國最大包裝食品公司之一的「康尼格拉食品（ConAgra Foods）」宣佈，會調整其楓糖漿產品「Mrs. Butterworth」瓶身，因其瓶子的形狀原型來自於黑人女演員Butterfly McQueen。
楓糖漿產品「Mrs. Butterworth」的瓶身原型來自黑人女性。
美國「B&G Foods」1893年推出的食品品牌「Cream of Wheat」，自1920年代開始以一位微笑的黑人廚師作為商標。他們也表示，會積極評估該包裝，以確保不會在無形中助長了種族主義。
「Cream of Wheat」以一位微笑的黑人廚師作為商標。
不只是黑人，有其他種族歧視的品牌也宣布改善
上述提到的品牌形象都與黑人有關，但這不意味著非黑人族群就沒有受到種族歧視或刻板印象的對待。雀巢（Nestlé）就宣佈，將對其澳洲糖果品牌「Allen's」中的「Redskins」與「Chicos」2款產品進行品牌重塑，因為「Redskin」普遍被認為是對美洲原住民具冒犯意味的字眼；而「Chico」是西班牙文，意思是男孩，也可能對拉丁美洲人具有針對性。
「Redskins」與「Chicos」兩款糖果命名都與種族刻板印象有關。（圖片來源：amazon）
此外，成立1920年、擁有100年歷史的冰淇淋品牌「愛斯基摩人派（Eskimo Pie）」也宣布改名。其母公司「Dreyer's」市場營銷負責人Elizabell Marquez表示，他們意識到「愛斯基摩人」對於西伯利亞、格陵蘭等居住在北極地區的原住民而言是一個貶義詞，帶有種族主義色彩，因此決定採取行動改名。
百年冰淇淋品牌「愛斯基摩人派（Eskimo Pie）」也宣布改名。（圖片來源：foxbusiness）
品牌牽涉種族意識而改名，沒有歷史先例，但有其必要性！
對於品牌而言，品牌形象乃至於名稱、商標的改變，背後都意味著需要大量資金投入，才能進行重新品牌化，且後續也需要大量行銷才能讓民眾重新認識並與原本的產品做連結。市場研究集團凱度（Kantar）的品牌與營銷首席知識官J. Walker Smith指出，「出於完全相同的原因，有如此多品牌需立即重新品牌化，這絕對是沒有歷史先例、不尋常的一刻。」但他認為，這是一件好事，並不需要對此持懷疑態度。
美國密西根州弗里斯州立大學（Ferris State University）的種族隔離歷史博物館（Jim Crow Museum of Racist Memorabilia）創辦人David Pilgrim則認為，過去有許多商業廣告會不斷操作對非裔族群的歧視，將品牌形象包裝成「為白人服務」的幸福感。他表示，企業勢必經過了許多討論，才願意撤換產品多年來的形象和名稱，幫助社會移除種族歧視的現象。
不過，各大品牌之所以做出響應，一方面其實也是受到大勢所趨。據了解，從佛洛伊德事件爆發，直到「Aunt Jemima」率先提出改名相隔了2週之久，期間有許多針對涉及種族主義形象品牌的評論席捲而來，讓企業不得不做出呼應。J. Walker Smith認為，也因為受到新冠肺炎疫情大流行、產業早已受到營銷影響，讓食品業必須得搭上這股風潮，否則就可能因為受到抵制而長期虧損。
審稿編輯：林玉婷
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參考資料
▶Aunt Jemima to change branding based on 'racial stereotype'
▶A historic reckoning with race leaves problematic food brands without an easy path forward
▶Uncle Ben, Cream of Wheat chef and Mrs. Butterworth all under review for racist imagery
▶Nestlé to change 'out of step' Red Skins and Chicos brands
▶Conagra Brands Announces Mrs. Butterworth's Brand Review
▶Eskimo Pie will rebrand to be 'part of the solution on racial equality'
