桂冠湯圓如何成為元宵及冬至代表？切記促銷不是全部掌握節慶氛圍很重要！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

節慶活動是從消費者的文化中產生出來，具備了最合適作為品牌溝通的元素及議題連結。因此節慶議題的行銷能帶來經濟效益、推動品牌理念。

雖然2020年受疫情影響，國外旅遊的機會大幅度降低，但國內旅遊的需求與機會卻大幅度提升，像是商圈夜市、主題樂園甚至是自然熱門景點。從節慶的機會點來看，許多商機來臨都在環境發生重大轉變，大家需要值得慶祝與紀念的一個合理說法，像是天冷時過冬至就可以多買幾盒湯圓慰勞家人，或是大家一起聚餐吃火鍋。

甚至像還寒流這種屬於氣候變化，而非傳統概念的節慶時，卻因為2021年台灣部分地方下雪，社會公眾對於這樣的特殊議題有相當興趣，甚至不少人特別前往賞雪，慶祝人生中第一次在台灣看到雪的日子。

讓消費者掏出不捨花的錢！用親情、愛情、友情放大需求

從長遠的角度來看，爭取消費者認同的方式，就是比競爭者更能瞭解消費者的需求。對消費者越深入瞭解就越能迎提供滿足他們的需要。而且跟以往的消費者分析方式相比，文化因素對消費者的行為具有更廣泛和深遠的影響。

而節慶活動更是從消費者的文化中產生出來，具備了最合適作為品牌溝通的元素及議題連結。很多時候消費者自己在產品購買時，有些其實捨不得花的錢，會願意為了親情、愛情、友情這些因素而發生，而師出有名的自然就是合適的節慶。

事半功倍的品牌再造案例：金蘭烤肉醬、桂冠湯圓

當不再只是單純的企業對企業溝通時，越來越多經營者開始感到焦慮和恐懼，因為過去的生存方式及商業經驗逐漸不管用。但並不是今天開始轉型，明天就會有效果，品牌轉型與數位再造除了要有資源更要有策略。

一個品牌的成長靠著一年一年的進步，每年都有要達成的目標，除了業績還有更多的品牌形象和議題要結合。節慶活動作為一年當中，社會文化發展的每個階段節點，不但是議題結合的最好時機，也是當品牌想要在每年都由能重複被消費者記住的機會。

運用節慶打造成功的熱門品牌記憶度，也是相當重要的企劃方向。在台灣最成功的例子，就是讓大家中秋節都聚在一起烤肉，成為重要儀式的金蘭烤肉醬，以及每逢元宵及冬至，都會造成一波搶購熱潮的桂冠湯圓。

以養出「生活儀式感」為目標：買OO、去XX就對了

當家庭、朋友之間都對於節慶本身重視，又透過行銷傳播建立品牌的偏好度時，購買並使用特定品牌，就會逐漸形成儀式的行為。另外像是全聯福利中心就是靠著中元節，不斷的透過有趣的議題式行銷手法與微電影的操作，讓消費者能夠明確的在特定時間想起品牌。

從公眾的角度來說，節慶活動的議題與運用可以說是品牌與消費者之間最好的溝通橋樑之一，節慶對於世界上的許多文化都具有重大的意義，也因此受到這些文化影響的人就特別重視節慶的內容與延伸的意義。

像是華人就很重視農曆的新年時節，農曆年前的居家佈置、新品添購及餐飲採買需求都是相當重要的商機。而西方的節慶則較多源於宗教上，像是現代行銷的重要時間落在耶誕節，也是與基督教信仰有著高度的關聯。

須包含娛樂、集體元素，用文化來結合觀光與在地化

作者過去在《宗教型事件行銷關鍵要素之研究∼以「台北葛福臨福音節慶」為例》的論文中，將節慶定義為：宗教或組織針對目標受眾在特定時空、場域中，規劃特定議題並以儀式或展演呈現的行銷活動，當中的元素包含娛樂、慶祝與集體效應。

不論是國家城市品牌、企業品牌或非營利組織品牌，舉辦參與節慶活動的目的及效果，包含了結合宗教、文化等元素，針對目標受眾規劃，並以事件行銷做為核心的特殊活動。具有儀式、集體效果等元素，並提供參與者身心靈不同層面的滿足，亦可結合觀光、在地化等元素。

有些節慶因為長年重複舉辦相關的慶祝活動，通常可做為指標性節慶，對於品牌來說，指標性節慶具有代表性、知名度及較大的基礎受眾，也通常因為文化意涵較深，所以在設計方案時也有較多的元素可以應用。

但也因為指標性節慶太多品牌投入資源去舉辦活動，要讓節慶活動與品牌的連結度提高，甚至能產生指定效應就成了關鍵。例如當中元節時會想到全聯福利中心、農曆新年想到家樂福、耶誕節想到新北耶誕城、熱氣球節想到台東。

想鞏固消費者對品牌的記憶點？運用多個節慶增加曝光

在年度規劃的架構下，品牌一年之中會舉辦多個不同主題的節慶活動，型塑出消費者對品牌的記憶度與形象，也有策略的去持續增加消費者與品牌互動的機會。

正因為不少品牌針對節慶的應用，缺乏完整的概念及運用，或是使用一些品牌無關甚至理念相違背的節慶來結合，因此根據「品牌耶誕樹」的概念中，只有與品牌方向一致的節慶活動，才能為品牌帶來真正的正面效益，也才適合長期的發展或是放進年度規劃當中。

當然許多傳統節慶的背後，可能跟宗教、族群文化、特定價值觀甚至國際議題有關，但並非每個都適合做為品牌的節慶活動主題。因此自創品牌節慶活動，並針對符合品牌發展目標及消費者連結的意義，也是很值得嘗試的創新做法。

活動需投入經費，設定業績、形象等目標才不虧

另外對於多數品牌來說，節慶本身能創造的經濟效益也是關鍵之一，畢竟要投入行銷傳播資源，背後就是要能帶來業績的成長、來客數或會員數的增長，或是新產品、新通路的能見度與市占率提升。也有的品牌會在節慶時投入資源，是為了達成品牌理念推動，這時雖然不會有實質獲益，但因為有年度規劃作為保障，就更能讓每個獨立的節慶活動替品牌帶來幫助。

有些品牌端的節慶活動也是屬於非常態的，像是新店開幕、十店慶、百店慶，或是銷售突破1億瓶、會員數突破50萬。這些節慶對於品牌內部有重大意義，所以在考慮慶祝活動時更應該把內部同仁做為目標公眾（TA）來溝通，同時讓消費者在更認識了解品牌的同時，透過社會責任（CSR）的實踐來提升正面形象。例如舉辦品牌回顧展、邀請第50萬名會員來公司頒發獎品，或是百店慶優惠同時推出限量周邊商品。

節慶活動的目標因為主要負責承辦的單位不同，所以像是企業品牌設計的節慶活動目的在於帶動品牌形象的提升以及連結銷售機會，所以多半也會結合促銷方案。

像是非營利組織品牌所針對結合的節慶，較多是在於社會議題的推動，以及組織品牌的外部溝通，當然也有像是庇護工場品牌希望能帶來營收以求生存的目的。而農委會為提振國產米食及推動在地消費，舉辦國產米食嘉年華活動、或是提升台灣農產品曝光度的「台灣農產嘉年華」。

節慶行銷無法複製，需找出品牌與消費者的關聯性

節慶活動的規劃包括延續現有節慶活動而制定、尋找具備潛力的而沒有發揮的節慶主題，或是計全新議題的節慶活動。與觀光相關的節慶活動替城市帶來了消費者額外的消費機會，具有豐富內容設計的節慶活動，可以提升消費者到當地不同的景點區域，因為節慶活動的主題與豐富度不同，也影響了停留的時間。媒體對節慶活動的報導和參與者的心的分享，也產生了城市及共同參與品牌形象的改變或重新塑造。

品牌設計節慶活動最主要的原因，還是來自於節慶本身與消費者的關聯性廣泛，而且具備特殊意義的深遠影響。成功的舉辦節慶可以在短時期內使得品牌的討論度及關注力獲得大幅度的提升，但不同的品牌與不同的節慶結合，能造成的影響力並不一致。

像是長期以販售炸雞為主的品牌舉辦國際炸雞節或許有吸引力，但是推出中秋烤雞節就不一定具有說服力。同樣的，若是一個品牌參與世界地球日的時間長達10年，跟第一次參與議題的品牌，能造成的影響程度也有不同，或是因為品牌針對的是節電關燈還是建議吃素食，也會對於影響的對象和在乎的意義有所不同。

促銷不是全部，「歡樂氛圍」才是節慶行銷的成功關鍵！

節慶時間的出現，從每日、每週、每月、每季、每年有不同的主題，設計的活動規模也會有所差異，更重要的是不要只把節慶當作促銷方案的主題。消費者真正在意的不是哪個品牌因為母親節打折優惠，而是因為想在這個節慶孝順母親，耶誕節或許對多數人來說，只是一個有著歡樂氛圍的期間，但對基督徒來說，則是信仰的重要節慶。

內容來源＝《節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略》，渠成文化出版