奶粉頁白皮書公佈雀巢、亞培靠時事社群活動翻轉奶粉業聲量 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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i-Buzz白皮書本次自台灣之論壇、專欄文章、部落格、新聞網站、QA平台、FB粉絲專頁與粉絲團等地整理「嬰幼兒奶粉行業」，在社群抽獎與論壇試喝活動的4大關鍵。

整理＝編輯部

i-Buzz白皮書透過最完整的行業數據庫與最豐富的資料源，帶您暸解各行業的重大趨勢脈動與消費者需求變化！本次的2021第3季奶粉行業白皮書，研究範疇聚焦於「嬰幼兒奶粉行業」相關之品牌，共計19個品牌與113個商品，並同步與2021第2季進行比較，藉以探討行業脈動與競爭態勢變化。

資料搜集範圍包括台灣之論壇、專欄文章、部落格、新聞網站、QA平台、FB粉絲專頁與粉絲團等。從2021第3季行業白皮書，i-Buzz研究發現社群抽獎與論壇試喝活動為行業聲量漲跌關鍵因素，並與下列4大關鍵要點有關，分別為：

發現1、活動搭配疫情情境能創造高互動數

觀察前後季整體行業聲量變化，可看出第3季相較於上季約小幅成長10%，期間聲量最高峰亦出現於2021年7月，然觀察其討論狀況，行業整體聲量較無受到季節或節慶檔期影響，主要帶動聲量高漲的關鍵，來自品牌於官方粉專或通路粉專的抽獎活動，以新品上市、品牌30歲紀念等主題搭配抽獎活動帶出高回應數；此外，由於本季時逢新冠肺炎疫情高升又趨緩的交界時期，搭配防疫情境的抽獎活動多能創造更高的互動數。

另一影響行業聲量高漲關鍵則為母嬰論壇的新品試喝活動，主要以試喝罐申請搭配母嬰用品抽獎來吸引媽媽們熱情參與。由此觀之，本季影響奶粉行業整體能見度的兩大關鍵要素，主要來自社群平台抽獎活動與母嬰論壇的試喝活動。

2021年奶粉行業聲量趨勢在7月達到高峰。（圖片來源：i-Buzz提供）

發現2、消費者、品牌都重視的母乳保護力

緊接著，透過整體行業前後季的熱門關鍵詞分佈，可看出上季雖母乳相關議題亦受重視，但寶寶整體健康面議題討論最熱，家長多請益如疫情期間提升防護力，或是腸胃問題、膚況問題如何改善。

本季則明顯轉為集中關注母乳保護力相關議題，包括銜接母乳的配方奶選擇等商品請益、或是母乳與配方奶的營養價值比較等觀念議題，多論及配方奶成分貼近母乳、可提供母乳保護力的重要性；另一方面，也可看出各大品牌有掌握到此趨勢，紛紛主打商品延續母乳保護力、銜接母乳雙重保護力等特點以符合消費者需求。

健康、營養、保護力與母乳分別為2021年第2季至第3季熱搜關鍵詞。（圖片來源：i-Buzz提供）

發現3、雀巢、亞培靠社群與惠氏拉鋸聲量

接下來我們透過品牌聲量排行來觀察行業競爭態勢：從上季排行榜中，可發現惠氏呈現單品牌傲居群雄的局勢，不僅以超過4,000筆的聲量遙遙領先亞軍雀巢，也是唯一包辦行業高標與頂標的品牌，主要因S-26系列商品不僅在品牌官方粉專以抽獎議題帶出高參與數，於母嬰社團也有媽媽們熱議系列商品間的成分差。

然而至本季則可看出惠氏討論熱度相對衰退，而雀巢與亞培則於FB社群中因兩大要素促使聲量高漲：其一為藥局通路粉專的抽獎活動擁有高參與度，其二為媽媽社團中擁有主題多元的請益文引起熱議，如腸絞痛問題、膚況問題、份量泡法請教或換品牌推薦等，兩者與惠氏皆達到高標以上的聲量，其中雀巢更一舉超越惠氏躍居第一。

而第四名的豐力富則未達行業前標，與季軍亞培有兩倍以上的聲量落差；因此整體品牌聲量排行，可說是從一品牌獨大轉變為三強鼎立的拉鋸態勢。

2021年第2季奶粉品牌聲量排行，惠氏明顯高於雀巢、亞培。（圖片來源：i-Buzz提供）

2021年第3季奶粉品牌聲量排行，雀巢、亞培已逐漸追上惠氏。（圖片來源：i-Buzz提供）

發現4、利用社群活動提升知曉重視消費者需求

最後，我們進一步透過聲譽定位分析，來觀察2021第3季的Top10品牌上下季分佈變化：其中可發現上季聲譽最佳的惠氏本季略有衰退，但其能見度與好感度仍高於各品牌均值、持續保有聲譽俱佳的位置；而本季取而代之的是雀巢，除了如前述以通路粉專抽獎活動創造高能見度，旗下商品能恩全護、能恩水解系列也常在母乳銜接請益中受網友推薦，其好吸收、不甜的商品特點備受好評。

而位居本季第三名的亞培在好感度表現上大致持平、但能見度有大幅度成長，除社群活動外，其心美力與親護系列產品亦在母嬰論壇中以銜接母乳保護力、好吸收不便秘等特色受媽媽們推崇。

另值得關注的是，上季排名第三的卡洛塔妮，本季能見度下滑至第八名、好感度亦有衰退：觀察其原因，主要為上季有品牌30週年慶抽獎活動創造高能見度，而旗下金裝羊商品也在換奶銜接議題中引起好評，獲得不少喝得順、好消化的讚賞，因此好感度高於平均；本季其社群活動部分相對較少發酵，商品受推崇處也僅以改善便秘問題偶爾出現於心得分享中，因此整體好評數有所下滑。

由此觀之，品牌除需把握住社群活動的能見度影響力，商品溝通特點亦需貼近消費者需求，才有機會創造出聲譽俱佳的好表現。

惠氏、雀巢、亞培儼然形成2021年的奶粉業三巨頭。（圖片來源：i-Buzz提供）