你應該要知道的食事
手搖飲料店一芳水果茶，2019年8月初在官方微博表態支持一國兩制、反對香港罷工，甚至以「暴力」字眼譴責此次運動。消息一出，許多台灣消費者揚言抵制一芳，發起拒喝行動。
撰文=盧廷羲
手搖飲料店一芳水果茶，2019年8月初在官方微博表態支持一國兩制、反對香港罷工，甚至以「暴力」字眼譴責此次運動。消息一出，許多台灣消費者揚言抵制一芳，發起拒喝行動。
在這波品牌危機中，一芳先是聲明，會加強與各地門市溝通，並專注於產品品質，接著祭出長達兩周的飲品買一送一，盼望能挽救業績下滑頹勢，但顯然沒有奏效。《三立新聞網》指出，一芳加盟主透露原本門市業績每日可達1萬5000元，經此風波後，單日營業額剩下3000～4000元（少8～7成），狀況比「腰斬」還慘將成立「加盟自救會」，且不排除向一芳母公司墨力國際餐飲集團求償。
一芳提撥4000萬做行銷推廣
面對愈演愈烈的品牌風暴，一芳在2019年8月28日發布官方聲明，更緊急加開臨時記者會。聲明中提到，2019年8月初的事件發生後業績確實受到影響，因而提撥3000～4000萬元，採取一系列行銷推廣計畫，2019年9月起的年度活動將送出100台國產電動車，年底也會推出大型聯名活動。
墨力國際運籌管理中心總經理劉曜州表示，總部理解加盟主心情，每周都會與和他們面對面溝通。目前已與9成加盟主商談過，由於總公司推出優惠方案，各店業績都有回到2019年7月水準，也沒有人退出加盟。不過，被問到「7月水準」是多高，他不願透露業績回升幾成。
劉曜州另提到，沒有聽聞有加盟主組成自救會、要求償，此部分還需進一步查證、釐清，並聲稱「有很多加盟主，在這次事件都非常支持我們。」
優惠活動沒有錯，但情感危機也不容忽視
不過，這樣的聲明、解釋，大眾、消費者會埋單嗎？文化大學廣告系教授兼系主任鈕則勳認為，一芳目前的做法偏向「治標不治本」，需要拉高危機處理層次。
他分析，當品牌出現危機，勢必影響銷量，業者祭出行銷、優惠活動，希望業績止跌回升，是「不得不然」的做法，並沒有錯。不過，創新大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）在《創新的用途理論》指出，顧客會喜歡你的商品，除了「功能面」（產品的好處，例如實用、便宜），也包含情感面的需求。
促銷只是一時，應該拉高層次跟消費者對話
「所以，一芳應該拉高層次，直接跟消費者對話。」鈕則勳解釋，促銷只是一時，即便有顧客因為便宜而繼續支持一芳，等到優惠結束，根本上的問題還是沒有解決。想要滿足顧客的情感需求，品牌必須直接面對風波，講出他們的想法、心情。
鈕則勳說，更細膩的處理方式，可以是道歉，也可以是「坦承」。他舉例，假設有個品牌在台灣、中國都有分店，由於兩岸關係複雜，遇到需要表態的情況時，或許可以講出他們也很糾結、為難，希望顧及兩邊市場的一面，「要把真實的心情說出來，至少要表達出坦率的感覺」，比較有機會舒緩消費者的不滿。
換言之，無論一芳是明確支持一國兩制，或是有其他想法，都應向消費溝通，才能在促銷之餘，做到「治本」的層級。
【本文獲《經理人》授權刊登，原文標題：一芳業績受打擊！買一送一、擴大促銷能挽回聲勢？專家解讀】
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