你應該要知道的食事
行銷活動安慰劑效應（Ｍarketing placebo effect）指的是相同的商品因為價格不同造成食用者感受不同的現象，因此內容物相同的東西，標上不同價格時，人們會覺得貴的比較好吃。
撰文＝黃毓棻
一般而言，市場上的商品售價往往與成本相關，因此大家總是會期待價格與商品的品質成正比。但，您對於自己的品味與感知真的有自信嗎？過去的研究結果指出，同樣商品若有較高價格，給人的體驗會較好，但未有針對價格如何影響人感受的生理機制進行研究。德國波昂大學（Universität Bonn）的研究結果確切的表示：相同的紅酒若標上不同的售價，人們會覺得價格貴的紅酒比較好喝，而這現象與腦部的活動有關。
研究人員讓受試者在磁振造影（MRI）儀器中，讓受試者品酒與評分的同時，觀察受試者的腦部活動。實驗選用了3種零售價為12歐元的紅酒，並且將價格重新設定，讓受試者以為喝到的紅酒價格為3、6、18歐元。實驗開始時，會展示紅酒的價格，並告知酒為免費，或需要由受試者支付10％費用，接著提供少量的紅酒供受試者品嚐與評分，實驗條件的經過嚴格的設計並多次反覆試驗，以確保結果正確性。
結果顯示，無論受試者是否要對紅酒付費，若紅酒顯示的價格較高，受試者會覺得喝到的紅酒較好喝；價格較低者，受試者則感覺味道較差。這與前人研究的行銷活動安慰劑效應（Ｍarketing placebo effect）結果相同，人們會認為價格與品質有相關性，人本身的認知對產品造成了影響，以能提振精神的能量飲料為例，相較於以正常價格購買的受試者，買到較便宜價格的受試者，喝下去後能解開的猜謎題目數就較少。
研究中針對腦部磁振造影的結果顯示，當價格較高時，腦的前額葉皮質內側（medial pre-frontal cortex ）、腹側紋狀體（ventral striatum）兩個區域會被活化。前額葉皮質內側的活動被認為參與了價格比較，因而讓人預期與評估了酒的品質，腹側紋狀體則參與了腦中的獎勵與動機系統（reward and motivation system），較高的紅酒價格會使得動機系統被顯著地活化，並且增加了品嚐的感受。
試驗的紅酒樣品相同而顯示出的價格較高時，會誘使人們的認知改變了實際品嚐到的紅酒風味。這個研究結果也帶來了新的發展方向：或許人們可以藉由訓練腦中的獎勵系統，讓行銷活動安慰劑效應降低，例如可以藉由訓練味覺的感知，來減少價格給人的感受影響，讓人們不再受自己的認知欺騙，能夠辨別自己買到的東西是否真的擁有好的品質。
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