你應該要知道的食事

麥當勞在2022年1月才大張旗鼓宣布，在美國8間門市實驗性販售的植物肉漢堡「McPlant」銷售超乎預期，因而決定在2月正式擴大於美國600間門市販售，沒想到，在擴大「McPlant」的販售規模後，「McPlant」的銷售表現卻差強人意，市場分析認為品牌行銷策略不佳為主因。

撰文=編輯部

據彭博情報報告顯示，全球植物基食品市場規模預計將從2020年的294億美元，增加到2030年的1620億美元。麥當勞也在2021年於英國及美國兩個市場推出植物肉漢堡「McPlant」，並在2022年擴大販售，但美國的「McPlant」銷售在推廣到全國後，似乎卡關了。

美國McPlant銷售不如預期，部分門市一日只賣3至5個

麥當勞在2021年11月在美國實驗性推出「McPlant」植物肉漢堡，並於橫跨德州、加州、愛荷華州的8間門市試賣，受到廣大歡迎，平均每間店一天可以賣出70個McPlant，相較最熱賣的大麥克一天約110個的銷售量，新品表現相當亮眼，因此從2月開始擴展至美國的600間門市販賣。

不過全球市場分析機構BTIG在2022年3月底發布了一項報告，指出麥當勞在美國大規模於600間門市上架「McPlant」之後，主要兩大銷售地區（加州與德州）的銷售表現令人擔憂。以德州為例，與麥當勞最初期望一天能銷售40到60個「McPlant」不同，在熱鬧的達拉斯與舊金山灣區的門市平均一日只賣出20個，位於德州東部的門市更慘，只剩3至5個的銷售額。

英國McPlant以「100%全素」為訴求，全面常態性販售大成功

與美國麥當勞情形不同的是，英國麥當勞在2021年階段性試賣中取得成功後，已在2022年1月於全國1300多家門市全面新增了「McPlant」至常態菜單中，且與大麥克漢堡價格一致。

據純素起司品牌 Violife於2019年所做的民調結果顯示，如果替代品的風味能接近真正的起司，將有45%的英國人會願意嘗試以植物為基礎的飲食。由此可知，英國「McPlant」能取得成功，除了與植物性蛋白質產業在歐洲市場的成長有關，純素的起司片也成為英國「McPlant」的致勝關鍵。

美國McPlant保留動物性脂肪配料，未大力宣傳成敗因

相較於100%全素食的英版「McPlant」，美版「McPlant」還是保留了起司、美乃滋等包含動物性脂肪的配料，這種「試水溫」的作法似乎導致了如今不上不下的銷售結果，也造就了美國麥當勞在向消費者介紹「McPlant」時，多以「一種新型植物肉」漢堡品項的方式來宣傳，但對於素食者或葷食者來說都難以打動。

因此，BTIG的分析師Peter Saleh和Ben Parente建議，美國麥當勞必須盡快對McPlant的行銷手法作出調整，強化用健康及永續等效益，來挽救「McPlant」下滑的人氣。與麥當勞合作開發「McPlant」的植物肉大廠Beyond Meat也認為，麥當勞在美國未過過多宣傳「McPlant」的上市，是造成現在銷售不溫不火的主因。

麥當勞與Beyond Meat還有2年合作，McPlant持續推廣勢在必行

麥當勞首席執行Chris Kempczinski曾在2021年的財報會議中表示，至少會用「幾個季度」來評估美國「McPlant」的全國性市場潛力。

雖然目前美國「McPlant」買氣下滑，可能使麥當勞暫緩在美國市場全面販售「McPlant」的腳步，但值得注意的是，Peter和Ben認為，由於麥當勞與Beyond Meat從2021年簽訂了3年的合作計畫，部分銷售市場的表現，不只不會影響麥當勞滿足素蔬食消費者的總體承諾，也不會影響麥當勞在全球市場推動植物性餐點的決心。

事實上，在麥當勞於美國推行「McPlant」的試賣之前，早就於多個海外市場，包括瑞典、丹麥、荷蘭、奧地利和英國等地販售，也就是說，國際市場仍是美國繼續發展「McPlant」的動力。

審稿編輯：林玉婷

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