你應該要知道的食事

台灣咖啡市場進入戰國時代，老品牌伯朗也站在轉型的岔路口，而扛起大旗的，竟是生面孔金車三代二千金。初生之犢不畏虎，看她如何布局全客層大計。

撰文＝徐采薇

這是用噶瑪蘭威士忌酒桶熟成的咖啡，聞起來會帶有酒香。」坐在2024年7月才以全新面貌營運的伯朗咖啡台北南京概念店三樓，眼前笑容燦爛的年輕女孩，是金車咖啡事業部品牌主任、現年33歲的金車集團第三代李家迪。

一向低調的她，2024年6月才在伯朗咖啡館改裝記者會上亮相，並對外宣告，這個有42年歷史的咖啡品牌，將迎來史上最大轉型。
金車二代、現任總經理李玉鼎膝下共有3女2子，目前由二女兒李家迪加入負責咖啡事業。

比伯朗品牌年紀還小的李家迪，為什麼會決定一肩挑起轉型的重責大任？

伯朗咖啡館與噶瑪蘭威士忌跨界合作，推出獨家「桶陳咖啡」，桶陳咖啡系列包含雪莉桶、波本桶和葡萄酒桶3種風味，結合蘇門答臘、哥倫比亞、瓜地馬拉等單一品種精品咖啡豆進行陳化，使咖啡豆散發威士忌酒香。（圖片來源：伯朗咖啡館提供）

領42年老店 改頭換面

「伯朗是從阿公那一代傳下來的，它對家族有重要意義。」李家迪一語道破自己接下這項挑戰的起心動念。

事實上，金車集團旗下的伯朗咖啡館，全盛時期在台灣有74個據點。但是，隨著咖啡市場競爭愈來愈激烈，沒趕上實體門市展店浪潮的伯朗也漸漸被市場遺忘，目前全台只剩13家門店。

眼見台灣咖啡市場規模不斷擴大，從2018年的3386家，到了2022年突破4100家，李家迪不得不著手推動集團轉型。「黑金商機我們已經晚了一步，不能再等了。」她堅定地說著，語氣裡還帶著些許急迫。

只是在這幾年，星巴克、路易莎等知名連鎖品牌持續擴張，後頭又有Cama café、CAFE!N等追兵，伯朗這個從金車第一代李添財手中傳承下來的老品牌，該如何突圍？

李家迪的第一步，是將原有門店改頭換面，吸引不同年齡客群上門。

「我把能開的採光都開了！」坐在自己一手打造的南京概念店，李家迪興奮地介紹店內細節，指出空間從灰暗變明亮，風格走向簡潔，從外頭窗戶就能看到裡頭陳設。「路人多看一眼，就能增加一分進店機會。」她說明。

原來，過去伯朗咖啡館的店內設計較為封閉，客群多為40歲以上的消費者，由於光線較為昏暗，加上26年來都不曾改裝，不只難以吸引年輕人上門，原有的商務客也因為咖啡館選擇愈來愈多元，而逐漸流失。

李家迪思考，新一代消費者喜歡在社群平台打卡，商務客則需要寬敞的辦公空間，而伯朗咖啡的門市是買地自建，有大坪數的先天優勢。若是能透過空間改造，不只能吸引30歲以上的商務客回流，還有機會培養20多歲的新客群。

為此，她走遍海外各大餐廳、飯店，參考其設計風格，將過去留學、旅遊的體驗融入其中，並投入上千萬元、花費半年時間，重新裝潢南京概念店。
而李家迪的策略也確實奏效，南京概念店開幕1個多月來，20至30歲的消費者已經提升到7成。

「伯朗咖啡館南京概念店」將空間改裝變得更寬敞，搭配許多綠色植物提升體驗性與舒適度。（圖片來源：伯朗咖啡館提供）

增餐點、客單價 攻舌尖商機

增加餐點的多元性、提高客單價，則是李家迪推動伯朗咖啡轉型的另一支箭。

攤開伯朗咖啡菜單，上頭除了招牌的咖啡，還有供應現做義大利麵、三明治與調酒，無論消費者想來一份早午餐、喝杯下午茶，或是在周末晚間小酌放鬆，每種需求都能在這裡滿足。

「每道新菜我都試吃不下50次！」指著眼前的全新菜單，李家迪自豪地分享，裡頭的食材從採購到烹調，都有她的參與。之所以不放過每個細節，主要是考量現代年輕人重視性價比（CP值），必須在每個環節處處把關，才能在兼顧品質的同時控制成本。

根據伯朗咖啡統計，概念店改裝至今，其中超過8成消費者會選擇內用，且客單價由原本的1百多元，提升到3、4百元。

餐點從過去以三明治、義大利麵為主的輕食設計，改以能滿足多元情境、更精緻化的歐美風格菜單。（圖片來源：伯朗咖啡館提供）

在第一家概念店打響名號後，李家迪也預告，目前還有3家門市正著手改裝，另外9個據點也會陸續跟上，希望在5年內完成初步轉型。至於是否會再展店，等裝潢告一段落後才考慮。

只是，隨著台灣咖啡市場百家爭鳴，伯朗咖啡轉型後仍著眼於全客群，看在成真咖啡董事長王國雄眼中，無疑是一場硬仗。「魚與熊掌難以兼得，訴求全客層等於沒有定位。」他語重心長地提醒。

曾協助怡客咖啡轉型的劉人豪也說，品牌轉型最大的挑戰在於消費者印象，一旦年輕人覺得不夠年輕，老顧客又覺得它變了，反倒會導致「新的不來、老的跑掉」，最後落得兩頭空。

面對眼前挑戰，李家迪不諱言，現階段的自己就像是摸著石頭過河，但儘管困難重重，仍會勇往直前迎戰眼前的轉型之路。

【飲酒過量，有礙健康】

【本文獲今周刊授權刊登，原文標題：接手42歲伯朗，金車二千金第一件事「門店採光都打開」！新菜親試50次才過關…如何摸著石頭過河？】

審稿編輯：林玉婷

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