60家門市撐起年營收12億元！多那之集團如何力抗星巴克、路易莎成為「咖啡南霸天」？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

多那之集團創辦人暨執行長王建仁自烘焙起家，半路出家從麵包店轉型為複合式咖啡店，雖一度不被看好，但致力於餐點品質、服務和氛圍經營突破經營困境，而後更開立中高價位品牌卡啡那及輕食品牌Mini D滿足不同克群消費者需求，讓多那之集團逐步成為咖啡連鎖市場的「南霸天」。

撰文=陳葦庭

深夜11點，台中七期一家咖啡館仍燈火通明、人聲鼎沸，這裡，是連鎖烘焙咖啡集團多那之旗下高階品牌「卡啡那」，這家店平均月營收約7百萬元。

「全台應該沒有一家咖啡店的單店業績可以超越他們！」曾幫日本蔦屋書店、乾杯等近兩百個品牌展店的餐飲顧問林剛羽，對這家從高雄崛起的連鎖烘焙咖啡集團如此評價。就連曾入選「世界最美書店」的蔦屋書店在2016年要來台灣拓點時，時任總經理安田秀敏都因該店的高業績和設計裝潢慕名前往考察。

不只單店營收居全台咖啡店之最，多那之靠全台旗下3個品牌、約60家門市，2021年締造年營收12億元的成績，營收直追有5百多家店的連鎖咖啡門市王路易莎的18.79億元。

和北部咖啡店靠小型店衝外帶業績不同，多那之最大特色是8成門市都開在中南部，且主打大坪數店，可說穩坐連鎖烘焙咖啡店南霸天。它的崛起，和獨特的市場定位有關。

「喝咖啡還是需要一些氛圍，所以我堅持每家店都要有設計感。」一向低調，過去從未接受財經媒體訪問的多那之集團創辦人暨執行長王建仁，與《今周刊》約在台南西門圓環的寶美樓門市。他指著店內樑柱，自豪介紹這家日治時期台灣最有名的酒家舊址，為了還原當時建築風貌，他不惜投入上千萬元修復老屋，希望上門客人能沉浸在歷史氛圍中。

多那之創辦人王建仁從麵包師傅起家靠品質與服務站穩市場

今年55歲的王建仁是麵包師傅出身，1989年，他用標會來的72.5萬元，頂下高雄左營一家麵包店，正式創立多那之蛋糕烘焙門市。

「學徒當了1年多才正式摸到麵團，我永遠無法忘記自己做出第一個麵包時，騎著腳踏車，迫切想把溫熱麵包送給媽媽吃的感動。」談起創業初衷，王建仁回憶，小時候家中環境不好，當學徒期間沒有一天不思考要如何改善家中經濟，直到看見母親品嚐自己親手做的麵包，露出滿足表情的那刻，就決定以烘焙為志業，把這份感動傳遞給更多人。

靠著品質和服務，他很快就闖出成績，並陸續開了4家門市，全盛時期，門市加代工營收最高達1.5億元。

「30年前的麵包店根本不流行制服，但他堅持要幫員工做，還要送洗衣店，你就知道他多在乎細節。」跟著王建仁一路打拚至今的多那之營運長林育芳回憶。

2004年，同樣以烘焙起家的85℃創立，隨即在台灣掀起平價咖啡搭配蛋糕的風潮。這讓王建仁開始思考，只靠烘焙恐無法滿足消費者需求，於是，他在2006年將左營創始店改裝為複合式咖啡店。

多那之草創初期，王建仁就堅持為前後場員工訂做制服，可看出其對細節、服務的重視。（圖片來源：今周刊提供）

撕掉「咖啡門外漢」標籤多那之靠裝潢、氣氛和烘焙品質殺出重圍

此時，總有一天要拚到上市櫃的心願種子，已經在王建仁心中發芽，「我本身就是想要做大的人，我希望有一天，全台灣，甚至國外都可以吃得到多那之的新鮮麵包和咖啡。」

但從麵包店轉型為複合式咖啡店的路，並不如王建仁想得順利。一開始，不少人認為他半路出家，並不看好，「很多老客人都擔心我們沒那麼專業。」他不諱言。

慘澹經營兩個月，外界的質疑沒有讓王建仁卻步，反而讓他開始思考如何撕掉「咖啡門外漢」標籤。

他發現，許多人到咖啡店，喝的不只是咖啡，而是一種生活態度。他參考國外咖啡店裝潢風格，在高雄小港開了家超過百坪、24小時營業的分店，價格則落在百元內。平價又兼具風格的策略滿足了當時市場缺口，開店初期就創造單月6百多萬元業績。

不只是敢在門市裝潢砸錢，麵包師傅出身、堅持職人精神的王建仁，也沒有因為門店硬體費用高，或是版圖擴張而忽略餐點品質，至今仍然堅持門市供應的餐點得當天現做。「我希望客人吃到的每個麵包，都跟當年我給媽媽的第一個麵包一樣新鮮，所以我們原物料都是當天凌晨做，一早送抵門市。」

「總部還派了麵包師傅進駐廚房，幫我們現烤麵包，有什麼問題都可以立刻解決。」多那之鳳山店加盟主許秋悅指出，12年前自己和親友花了1千3百萬元加盟多那之，其中，光是兩座烤箱的成本就高達2百多萬元。儘管加盟費用是其他連鎖咖啡的2到3倍，但她直言，正是因為多那之對於餐點品質的堅持和穩健的展店策略，讓她決定就算花大錢，也要把這家店開出來，如今每月的營業額約落在320萬元到400萬元之間。

她也透露，儘管近兩年接連遇上疫情、原物料價格飆漲，但多那之作為品牌總部，不只沒有調漲進貨成本，反而還下修3％到5％，「總部將成本回饋給加盟主，不只是協助大家度過疫情難關，也會讓我們更有動力衝高業績。」

多那之雖然店數少，但憑藉著對服務、品質和用餐氛圍的堅持，也能擁有超強爆發力。(圖片來源：今周刊提供)

台南寶美樓曾荒廢一時，在多那之進駐後，成為當地人休閒聚會的據點。(圖片來源：今周刊提供)

多那之旗下品牌卡啡那搶攻中高價咖啡市場輕食品牌Mini D鎖定年輕客群

在南台灣靠著體驗式經濟、堅持品質，以及與加盟主共同成長等策略崛起，王建仁在此基礎上又用多品牌策略，積極搶攻中高價咖啡新生意。

2012年，他和友人合作，投資3千萬元在高雄推出全新旗艦品牌卡啡那，由於選址位在高級住宅區、鄰近公園，加上文藝氣息裝潢，被網友譽為「全台最美公園咖啡館」。儘管每杯咖啡要價百元以上，單價不輸咖啡龍頭星巴克，仍常座無虛席。根據內部統計，全台7家，分別位在台中和高雄的卡啡那門市，每月平均營業額都有3百萬元到6百萬元，可說是集團的小金雞。

「他打破了烘焙業認為不可能辦到的事。」知名麵包師傅吳寶春觀察，麵包師傅普遍都有自我意識強的慣性思惟，但王建仁很願意去理解消費者的需求，正是這樣的眼界，才讓多那之發展到今天的規模。

「基地到哪裡，人才培訓到哪裡，就發展到哪裡。」王建仁表示，已分別投入5.5億元和1.2億元在高雄、台中設置廠房和物流中心，接下來計畫在北部找合適的地點設中央工廠，串起全台供應鏈。

目前，多那之在桃園以南已有約50家門市，卡啡那在中南部則有7家門市，接下來將在雙北展店，初步規畫會先進駐百貨商場；另外，集團也推出全新輕食品牌Mini D，搶攻年輕客群。

養出忠實顧客是成功關鍵多那之盼進軍海外市場

林剛羽分析，多那之靠著擅長營造店內氛圍和消費者體驗，奠定連鎖烘焙咖啡店南霸天地位，加上創業以來，就一直恪守烘焙師傅的職人精神，不因路易莎等後進者大舉展店，就急於擴張或開放加盟，也培養了一批品牌忠誠顧客。

但林剛羽也提醒，無論多那之或卡啡那，門市投資金額都比一般連鎖咖啡店要來得高，未來可能得面臨地點難尋、租金過高難以展店的挑戰。另外，雙北的咖啡市場競爭激烈、選擇多，如何在知名度較低情況下創造無可取代性，也將是多那之揮軍北上前，需要思考的問題。

展望未來，王建仁透露，不只台灣，多那之也已啟動海外布局，馬來西亞、越南、美國等都在評估中，也計畫3年內投入資本市場，「我希望讓更多人知道，做麵包也可以賣到上市櫃，原來這個行業也可以出頭天！」