你應該要知道的食事
全聯廣告不只有素人演出和製造話題的能力，還透過不斷彰顯企業價值、性格和理念，讓品牌猶如充滿魅力的意見領袖，吸引人親近並跟隨。以獨特的風格引導了消費態度，獲得真正的顧客認同。
撰文＝ 謝其濬
除了以全聯先生來主持實用面廣宣，在全聯快速成長與改變之時，為了觸及婆婆媽媽之外的新客群，行銷團隊也絞盡腦汁，嘗試其他手法。
紐約的馬拉肯全球顧問公司，曾經對美國五十幾家主要零售業者進行研究，他們發現：零售業要突破低潮、再創高峰，第一步不是推新方案或鞏固忠實顧客，而是尋求額外成長空間，也就是，吸引對自己和競爭對手都沒有忠誠度的游移者。
吸引中間游移者客群
當時，分析全聯福利卡會員的年齡分布，可以清楚看到，30歲以下的會員只占9％。年輕人，就是全聯的游移者。
配合這樣的策略，行銷接下來的挑戰就是，如何吸引年輕人認同全聯的價值？
2015年，「全聯經濟美學」系列廣告，將全聯一貫主打的省錢形象，變得更年輕、更有時尚感，一舉拿下第38屆時報華文廣告年度最佳金像獎、4A創意獎。
評審認為，這件作品「創造趨勢，改變認知」，十分具有指標性，獲獎是實至名歸。
事實上，早在2012年，奧美就著手進行全聯的品牌形象改造，推出「我的夢想」系列。
找年輕世代說夢想
當時，年輕人的低薪與失業現象被討論得沸沸揚揚，尤其1978年後出生的職場Y世代，估計有380萬人，他們正處於人生最有活力的階段，卻因為景氣低迷而在現實中跌跌撞撞。
龔大中指出，全聯一直希望吸引年輕消費者，既然年輕人有志難伸，奧美便想從夢想切入，喚起他們對全聯的共鳴。
奧美在全聯深坑店前搭了一個舞台，找來100位年輕人，上台說出自己的夢想，最後再呼應「來全聯，買進美好生活」的主軸。
整場活動內容，最後剪成40支影片，各30秒，目的就是跟年輕世代傳達，到全聯買東西可以將錢省下來圓夢。
用意雖好，卻出現了幾個問題。
首先，對全聯來說，雖然廣告本身預算並不高，但是40支影片如果全部在電視上播放，給人感覺花了很多錢，不符全聯的節儉形象，所以最後只播了20支；而即使影片數目減少了一半，但因為選擇以電視做為播放平台，成本還是高，每一支影片能播放的次數有限，無法讓所有人都看到這20支影片。
其次，這輪影片的內容比較樸實平淡，較難達到觀眾在電視上看了覺得有趣，再去網路搜尋的效果。因此，引起的共鳴不如之前的全聯廣告。
不過，也因為有了「我的夢想」系列的經驗，下一波的「全聯經濟美學」系列才能精準出擊，贏得廣大迴響。
「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。」
「知道一生要去的20個地方之後，我決定先去全聯。」
「幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢。」
有如時尚雜誌的街拍畫面，結合洗練又充滿態度的文案，跟之前全聯先生串場的全聯廣告大相逕庭。「全聯經濟美學」系列推出2天，就突破了10萬點閱率。
看見鐵草莓的消費新思維
同樣是採取「年輕化＋素人共同創作」的策略，「我的夢想」系列是讓年輕人自己上台講，說得多反而難有記憶點；「全聯經濟美學」系列則是由奧美先進行訪談，再將內容轉化為簡單扼要的宣言，讓「上全聯買東西」變成一種風格、一種生活態度，甚至是一種時尚。
更有錦上添花效果的是，「全聯經濟美學」系列以年輕人為主角，並翻轉草莓族就是愛花錢的刻板印象，用「看見鐵草莓的消費新思維」，提高年輕世代對全聯的認同。
這一系列廣告，也抓住了「短秒、潮流、網路」的趨勢。每支影片只有10秒，大部分就是一個鏡頭貫穿，讓熱中社群媒體的年輕人很容易模仿，只要拿著購物袋、拍張照，加一句俏皮的宣言，再附上「#全聯經濟美學」，很快就能在網路上擴散開來，形成風潮。
年輕人的全聯經濟美學
就像是全聯先生系列，或破除成見、或強化特色、或推廣新品，總是隨著全聯的成長而舊瓶換新酒；2015年「全聯經濟美學」系列一砲而紅後，接下來幾年，也一直加入新的元素，讓「#全聯經濟美學」的效益繼續發酵。
全聯行銷部協理劉鴻徵指出，每年全聯會拋出不同的主題，讓奧美進行廣告創意的發想。
第1年的「全聯經濟美學」，主題是「省錢＋夢想」，主要觸及對象是年輕人。
第2年的主題，訴求對象仍然是年輕人，主題卻有些微變化，「省錢＋時尚」。省錢依然是軸心，但為了一新耳目，也凸顯年輕人的創新活力，於是把「夢想」變為新世代的「時尚」—潮。
2016年，「全聯潮包」因應這個概念而產生。包包是時尚象徵的最佳代表，廣告影片中的人物，在不同場景，揹著全聯塑膠購物袋改製的手提包、編織包、托特包、水桶包、郵差包…，省錢又有型。影片同時向年輕族群分享一個價值：改變心態，加點巧思，苦日子也能變成好日子。
為了延伸廣告的效益，團隊還在YouTube發布「簡易潮包教學影片」，讓消費者DIY個人化的「全聯潮包」，也呼應了在年輕族群中流行的手作風潮。
銀髮族走秀，強調「省錢永不退流行」
2017年，全聯行銷團隊進一步把省錢提升為跨世代的經典價值，訴求「不分年紀，省錢就是酷」。
延續前一年的「省錢＋時尚」，這一年的主題是「省錢＋經典」，訴求對象更廣。
奧美找來10位年齡加起來超過700歲的長輩，穿著白T、牛仔褲，提著全聯購物袋走伸展台，態度自信而酷炫，強調「省錢永不退流行」。
這一波，在官方粉絲專頁，兩天瀏覽人次超過46萬，在網路上也再次引起熱烈討論。
2018年，配合推廣生鮮食品，全聯設定的主題則是「有廚房的地方就是家」，傳遞在家開伙的真正價值。
省錢不但利己也利他
因應現代家庭形式的多元化，奧美選擇了3種不同的家，3代同堂的5人家庭、新婚的2人家庭、年輕的4人室友，以尋常百姓平日生活省錢的點滴，搭配「我們家不愛花錢，除了為愛花錢」、「想添個小朋友，就要先顧好那4個小朋友」、「想省錢就一起租房，想更省錢就一起進廚房」等讓人琅琅上口的句子。
當鏡頭最後定格在溫馨的全家福照片上，「省錢是為了給彼此更好的生活」的理念，已經深入觀眾的內心。
至此，省錢的價值再度提升，從個人利益擴大為對他人的愛與照顧。在幽默的表達手法中，除去了負擔的沉重感，增添人情的趣味，接受度非常高。
全聯廣告成顯學
行銷學大師柯特勒（Philip Kotler），在2017年宣告行銷進入4.0時代。在這個時代，社群影響力愈來愈大，他認為，品牌應該像值得尊敬的朋友，讓人感覺有智慧、有情感、有個性，而且有道德。
也正是在這個時代，全聯廣告成為一門顯學，不只是素人演出的特色和製造話題的能力，而是透過不斷彰顯企業價值，讓品牌猶如充滿魅力的意見領袖，吸引人親近並跟隨。
內容來源＝《全聯：不平凡的日常》，遠見天下文化出版
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