品牌塑造和營運績效能兩全嗎？從「設計角度」理解餐飲創新與轉型！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

面對餐飲產業的創新與轉型，應理解品牌及營運兩者的關係後，再來審視自身產業，新品牌欲創業不能急，而傳統產業則要與時俱進，及早應對產業更新，不論前者或後者都要明白品牌的核心價值，才能找到市場中長久生存之道。

撰文＝鄭家皓（直學設計創辦人、餐飲設計顧問）

這幾年接觸了不少餐旅產業的業主，根據我的觀察，台灣有很好的精緻農業、餐飲業和旅館業，然而隨著這些產業的蓬勃發展，資訊透明化讓市場的競爭日益激烈，更不用說還要面對國外品牌系統化的入侵和新的商業模式挑戰。現今多數的台灣餐飲產業正在面臨老顧客消失、產品不具競爭力或是環境老舊等大小不一的問題，許多經營已久的餐廳與品牌都面臨延續及轉型的困擾。

在餐飲設計及顧問的執業過程中，我們的客戶大致可分為兩大族群：一種是新品牌創業，另一類是傳統餐飲轉型，必須面對這兩種不同類型企業的問題，並協助他們尋找合適的解決方案。

餐飲創業不要急，需花時間面對問題

隨著商業活動增加與知識普及，創業成為現代人的憧憬，除了透過開店實現心中的理想，更期待能讓收入提升及財務自由。這些創業者常是以個人理念或想法出發，創新的成分非常高，但產品大多數還未經市場考驗，雖然想法及需求較能接近現代顧客，但在營運管理上卻無法馬上進入狀況。

然而創業之路相當辛苦，以餐飲業來說，因為實體店面的成本較高，不可抵抗的外在因素也相當大，例如屋齡的老舊、商圈的轉移、都市更新……等問題；內在因素如創業之後的營運及人事管理，如果沒有相當的經驗，都需要花許多時間去改善，內部與外部問題交雜，都使得創業與開店的成功率並不高，我的建議總是不要急於創業，實體空間創業不簡單。

傳統餐飲轉型不能等，產業更新應及早開始

另一方面，也有一些傳統餐飲，他們一開始可能只想修改包裝或藉由室內設計翻新店面，或利用行銷方式來吸引逐漸失去的消費者。但深入了解後，常常發現其實他們真正面對的是產業轉型的問題。畢竟今日的顧客早已不再滿足純粹產品的價值，還有許多不可觸碰的價值，例如：很多時候，品牌概念、特殊的體驗與人性化的服務……等。其實根本的問題在於產品與經營模式早就到了需要更新的階段，而內部的管理營運、員工的教育訓練也需要與時並進，甚至要用品牌的概念來領導，才留得住人才。面對轉型，我的建議總是產業的更新不能等，需要及早做準備。

「上善豆家」把員工當成夥伴，教導他們健康天然的料理方式，提供完善的福利制度，進而讓員工更加認同品牌理念。（圖片來源：漂亮家居提供）

品牌與營運的關係，缺一不可

從上述討論中，我們可以發現，品牌與營運這兩股力量正是一個完整企業不可或缺的兩端；品牌對於顧客而言是一個理解企業價值的依據，品牌同時也告訴企業內部的人員，公司未來的規劃以及如何應付時代的改變和挑戰……等；而營運則是延續產業，讓產業可以持續供養人才，繼續地服務它的顧客，彼此朝相同的目標前進。

品牌、營運為企業兩個重要的支柱。（圖片來源：漂亮家居提供）

而品牌與營運的概念截然不同，舉例來說，可以視品牌為開創者，除了要有創新的想法之外，也需要對未來有規劃能力；營運則是守成者，需要有溝通及管理的能力，並從經驗中學習。台灣過去大部分是家族企業與中小企業，做的也是以代工及貿易居多，管理的人才比較多，而了解品牌的人才，在過去台灣社會環境裡較為稀少。

餐飲產業今日的課題：品牌、營運兩者應合作

觀察台灣市場，在餐飲、旅館業可以見到大量的創業，卻鮮少有品牌投入轉型，但在市場上，過去傳統小店與品牌代理可以安穩生存的狀況已不在，面對諸多已經成熟的國外餐飲品牌來襲，大家了解到發展品牌和轉型才有未來可言，然而過去幾十年來大多數的餐廳，不是家族企業，就是代理品牌，大多都是先有生意而後有品牌，這樣的團隊所培養的人才大多都是營運人才。產品與品牌的發展責任通常落在老闆或是要接班的二代身上，然而上一代與下一代的人才之間常常產生鴻溝，相互耗損的狀況下，造成了台灣產業競爭力日益下滑，而所謂的品牌與營運本應該相互合作，但事實上卻是相互競爭的狀況。

釐清核心價值，找出品牌轉型的方法

面對品牌更新或是轉型時，通常會聘請外部團隊與內部品牌規劃相互配合，我們通常遇到的問題都是位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇的障礙，把品牌當作是包裝與行銷的工具。單純的用比價採購的方式，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有達到真正轉型的目的。然而轉型的成本相當高昂，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。

深究這些問題的背後，通常是源自企業轉型之初，業者沒有了解自己過去成功的核心價值，繁忙的日常運作導致看不見現今的產品對應到時代的價值，也沒有清楚轉型的目的為何，而冒然的以自己過去成功的經驗管理品牌的發展。轉型是一條漫長的道路而沒有捷徑，必須回到自己產業的核心價值與時代價值。企業不能只想求速效，單純改變產品的外在美感、花俏的包裝設計與空間設計只是一時的，砸錢地行銷手法也無法真正地傳遞品牌的精神。

轉型的第一步：先讓內部達成共識

回歸到根本，解決轉型的第一步應該是從企業內部的討論開始，透過一連串的討論，找出可以延續的核心價值並凝聚共識，慢慢的創建出品牌故事與文化，從內部著手在加上外部團隊的合作，而營運端也需要適時的調整與改革，再來才是開發新產品與新品牌，最終能夠將品牌與營運合為一體，這才是企業長久生存之道。

最小可行性產品：以最少資源優化最佳產品。（圖片來源：漂亮家居提供）

而面對團隊過於龐大的企業，我會建議一個花費不會太高解決方案，則是在有限程度之下依據現有品牌精神規劃一個新的標的，也就是「最小可行性產品（Minimum Viable Product, MVP模式）」，簡單的來說，就是整理出過去的最佳產品，改變少數變數放入市場測試的方法，同時藉以培養新的團隊與顧客迴圈，在達到階段性的標的，獲得成果後再去追尋下一個標的，如果不成功，也很能夠清楚的知道問題在哪裡，一步一步的發展，在獲得一定成果時，再回來改革自己產業內部的問題。

「GOHAN 御飯食事処」強調米飯對於餐點的重要性，入口處設計了一道展示牆面及米展示盒，在此介紹GOHAN精神、每月選米及米食商品。（圖片來源：漂亮家居提供）

創業與轉型的相互合作

回到創業的族群來說，開店或創立新品牌通常都是從理念與潮流出發，大部分都會找有規劃能力的人才，範圍包含品牌設計、平面設計、室內設計、產品設計、工業設計……等，大部分一開始創業的公司，除了核心的製造開發人才，其實擁有的大部分是品牌的資源，然而傳統品牌大多是營運資源，如果企業可以發現自己的缺點去尋找合適的合作夥伴，舉例來說，新創的茶品牌就可以去尋找具有成熟工藝技術的茶師互相合作，而不是自己建立一個全新的生產線，也可以讓傳統的製茶師傅，了解新的顧客與市場。

畢竟一個品牌要做的事情太廣，不可能在創業之初就把通路、行銷……等問題全部解決，這時候就應該找顧問、合作夥伴溝通，甚至可以與傳統產業相互合作，讓人才可各司其職，構成一個正向的迴圈，創造最佳的團隊。