早稻田MBA教授傳授：想提高「顧客滿意度」？採用「擁抱天使，拋棄惡魔」的策略吧！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

「顧客滿意度」是以顧客事前對店家的期待，和實際消費過後的評價，兩相比較後的落差而定，想提升顧客滿意度，就要劃分清楚你的目標客群，採取「擁抱天使，拋棄惡魔」的策略，做出明確的市場區隔！

撰文＝淺羽茂、入山章榮、內田和成（早稻田大學商學院教授）

探討「品牌」議題時，免不了要從「顧客滿意度」的觀點來進行分析。那麼，顧客滿意度究竟是如何決定的呢？

Caffè Veloce的顧客滿意度為何能贏過日本星巴克？

在此要向各位介紹一項調查的結果。日本有一個名叫「服務產業生產力協進會」（Service Productivity & Innovation for Growth，簡稱SPRING）的機構，負責辦理日本服務業的顧客滿意度調查，當中也長期調查了連鎖咖啡館的顧客滿意度。究竟是哪一家連鎖咖啡館的顧客滿意度最高？又是哪幾家連年創下佳績呢？

聽到這個問題，似乎有很多人都會認為「應該是星巴克吧？」然而，翻開截至2014年為止的6年份調查報告，結果卻讓人大感意外——日本星巴克直到2014年才首度奪冠，塔利咖啡（Tully's Coffee）和客美多咖啡（Komeda’s Coffee）也分別拿下一次榜首，其餘的三屆調查，都是由Caffè Veloce稱霸。在6年當中，Caffè Veloce就有3次榮登冠軍。

究竟Caffè Veloce奪冠的原因是什麼呢？我想這個答案，應該和「如何決定顧客滿意度」很有關係——顧客滿意度是以顧客事前對店家的期待，和實際消費過後的評價，兩相比較後的落差而定。

讓顧客感覺超出期待就能贏得較高的滿意度

舉例來說，當顧客進到一家米其林三星的餐廳，每人付了1萬日圓（約台幣2772元），滿心期待能品嘗到前所未有的美味餐點，結果吃到的菜色卻不怎麼好吃，服務也很平庸，顧客當然不會感到滿意。可是，當我們不抱任何期待地走進一家餐館，吃了一份1千日圓（約台幣277元）的套餐，結果竟出乎意料地美味時，我們應該就會感到非常滿足。

Caffè Veloce這家連鎖咖啡館，或許就是因為「實際走進去之後，發現CP值很高」、「很划算」等，而贏得了很高的滿意度。我可以想像，顧客原本它的期待並不高，而實際走進店裡消費過後，在知覺價值或划算的感受上，想必都能得到很高的成績。

飯店也是同樣的道理。我們入住商務旅館如超級飯店（Super Hotel）或阿帕飯店（APA Hotel）時，當然不會期待商務旅館提供和麗池卡爾頓飯店（ffeRitz-CarltonHotel）同等級的服務。起初越是讓人滿懷高水準期待的地方，越難提供超乎預期的服務。況且每個人想要的都不一樣，要讓每個人都心滿意足是相當不容易的事。

顧客滿意度的評定方式。（圖片來源：商業周刊提供）

想找到對的顧客，就要先做出市場區隔

因此，懂得如何做出市場區隔，便顯得相當重要。換言之，企業要先為顧客分類，釐清自己究竟要滿足哪些顧客。別想滴水不漏地提供討好每一位顧客的服務，企業應該審慎思考「誰才是自己的重要貴賓」。至於不屬於這個族群的顧客，說得極端一點，就是要抱著「你們都不來也無妨」的決心切割清楚，最後在顧客滿意度上就會有所斬獲。

在行銷學的教科書《科特勒、阿姆斯壯和恩藏的行銷學原理》當中，介紹了一個策略：「擁抱天使，拋棄惡魔」。據說美國的家電量販店百思買（BestBuy），就是將顧客分為「高收益性的天使」和「應對成本高於收益的惡魔」，用種種手法拉攏天使，同時設法讓惡魔失望敗興。

各位所屬的公司，是否已經知道誰是天使、誰是惡魔？是否已經釐清該重視哪些顧客？審慎篩選顧客，是幫助企業提升顧客滿意度的一大重點。

內容來源＝《早稻田MBA創新管理筆記》，商業周刊出版