你應該要知道的食事

過去中秋節市場調查的結果顯示，收到時最「不」受歡迎的禮盒之一就是月餅，但近幾年有不少消費者，費盡心力就是為了搶到一盒知名的蛋黃酥，轉變的關鍵就在於消費者對於節慶糕餅的需求目的改變。

每逢中秋節的時候，總會有市場調查的結果顯示，收到時最「不」受歡迎的禮盒之一就是月餅，但同時又可以發現近幾年有不少消費者，費盡心力就是為了搶到一盒知名的蛋黃酥，而這樣的矛盾現象，關鍵就在於消費者對於節慶糕餅的需求目的改變。《節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略》一書指出，節慶延伸商品的銷售關鍵在於賦予的意義，但產品本身的特色與內容還是消費者選購時的基礎條件。

以我們熟悉的中秋節來說，月餅的出現已經有相當悠久的歷史，透過友人之間的互相贈禮，也象徵祝福與關係圓滿的意義。早期的月餅對於不少人來說，就等同於一個大餐或高貴的贈禮，用料紮實且高油高糖，我自己也因為農曆生日是中秋節，小時候更覺得月餅就像一個專屬的蛋糕，其他人都要分著吃，自己卻可以獨享。

月餅禮盒因消費者需求轉變而不斷改變

以往我們認知較高級的月餅類型，像是內餡有蛋黃豆沙或是伍仁金華火腿，若是從製作方法和口味來分類，國內常見的有廣式月餅、蘇式月餅、京式月餅、潮式月餅、台式月餅及延伸出的蛋黃酥。國內糕餅業的製作技術可以說是相當成熟，但過去再好吃的美食都會因為，消費者的生活習慣改變，以及購買時的目的不同，影響選購上的考量。

月餅從鐵盒到聯名設計包裝 更看重背後價值與意義

以月餅禮盒來說，從早期的鐵盒月餅作為送禮的頂端，逐漸演變成飯店聯名製作、IP合作設計包裝，甚至是公益團體的「社會議題」月餅，消費者其實在購買時多半會先考慮到的，並非自己覺得好不好吃，而是收禮對象知不知道這盒月餅的價值與意義。另外不少月餅的採購是由企業或機構出錢，這時更是必須兼顧預算及足夠的數量，自然不會考慮更高級昂貴的品牌。

送禮不再只是形式上 更要有自己的特色

從疫情前就可以發現，送禮行為的需求隨著數位時代的影響，越來越多企業將原先給內部員工的月餅禮盒，替換成現金或是更符合同仁偏好的其他禮品，而對外的贈禮行為雖然仍維持一定的採購需求，但是像不少企業或是公司為了凸顯品牌的社會責任，反而會選擇像是庇護工場、OTOP（一鄉一特色）等型態的禮盒，即便是選購月餅也會希望，收禮對象是能夠真的感受到誠意，因此也對於禮盒的包裝設計與社群知名度都更為重視。

精緻小巧蛋黃酥 成節慶首選新寵兒

另外一方面當我們不再收到這麼多的月餅禮盒，卻反而希望跟家人一起吃一點具有節慶氛圍的食物時，精緻且份量較小的蛋黃酥就成了寵兒，尤其是製作時使用的食材，與在地有更深度的連結時，也讓消費者感覺更有意義。同時不少老品牌例如也因為透過品牌再造的機會，希望推出除了月餅之外的中秋禮盒，蛋黃酥就成了更佳的選擇。而近年來收到大量關注的蛋黃酥品牌，像是陳耀訓、王鵬傑、法朋等品牌，更是因為有參加比賽獲獎、高級食材與費時做工，以及創新的社群溝通與限量銷售方式，成為不少人自家享用時的選擇。

而超過一般禮盒設計，更接近於收藏禮品的飯店月餅禮盒，例如文華東方酒店、福華大飯店、圓山大飯店、美福大飯店、煙波大飯店、台北W飯店、君悅酒店及其他，雖然競爭但是仍有不少對於，飯店品牌與風格設計有偏好的消費者，仍然樂於購買自用或贈送，也成為消費者即使收到也不會抱怨的安全選擇。

回歸消費者需求 月餅不再只是送禮而是自己也想吃！

其實回歸月餅與蛋黃酥這樣的節慶食物，其實許多糕餅店平常也有販售，也有不少品牌會透過代工廠來應景推出搶市場，我在20年幾年前就負責過某品牌的月餅上市計畫，從早期的CP值到現在的M型化，頂級月餅和蛋黃酥的更是購買者自己也希望享用時，可以發現這個時代要讓消費買單，就必須回歸節慶餐飲的本質。

社群推波與精心設計禮盒有助購買 但本身好吃是基礎才能穩定回購。

自家食用要好吃 、送禮又要有創意 才是消費者回購關鍵

要自家食用就要好吃到沒話說，要送禮就要讓對方很有面子，社群上的推波助瀾確實有相當的效果，但若是當我們吃完後感覺名不符實，或是在禮盒設計上俗媚且造成更多的包材浪費，還是無法讓收禮者感覺有意義，那在回購的機會就會大大降低。畢竟雖然一年只過一次中秋節，但是很多人可是每年都在期待過中秋的美好時光。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《網紅節慶食物，月餅、蛋黃酥的逆襲》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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