你應該要知道的食事

倘若日清打出「從日清杯麵孕育而生的新型態正統義大利麵」的標語，搞不好在網路上會收到「好像也不怎麼樣嘛」、「與期待不符」這樣的評論，因此日清反向推出「義大利人也不認同的義大利麵，毫不在意全新發售」的行銷手法。

撰文＝安藤宏基（現任日清食品CEO）

為了攻下隱性族群中的女性客層，正式推出「日清杯麵義大利麵風味」。作為日清杯麵的品牌，第1次推出義大利麵。做法與炒麵UFO相同，將開水倒掉後才能食用。覺得吃杯麵會發出「簌──簌──」的吸麵聲，沒有氣質，所以對此敬而遠之的年輕女性，也能透過日清杯麵感受到「My Brand」的1場戰略正式展開。

電視廣告的攝影團隊特地移師遠赴「義大利麵發源地」 格拉尼亞諾， 讓當地157位義大利民眾試吃新品，並詢問「這是義大利麵嗎？」百分之86的人回答「這不是義大利麵！」就這樣把拍攝的影片直接剪輯成電視廣告（連結）。想想還真是浪費錢的舉動呀！話雖如此，這就是我們最一開始的計畫。

年輕女性喜歡吃義大利麵，對料理的知識也有一定的瞭解。對於這樣的目標客群，倘若我們打出「從日清杯麵孕育而生的新型態正統義大利麵──正式發售！」的標語，不斷試著打動消費者，結果將會如何？搞不好在SNS上會收到「好像也不怎麼樣嘛」、「與期待不符」這樣的評論。我們先預想這樣的結果，反向推出「義大利人也不認同的義大利麵，毫不在意全新發售」的宣傳標語。

新品發表會當天，在Twitter 上公開討論的相關推文有13700則。網路上也不斷出現相關報導，不僅如此，還登上雅虎及LINE 首頁新聞。預估1個月的銷售數量在1週內全數售罄。略帶風險的宣傳標語在公司內部也曾造成正反兩極的評論，「這提案一定會正中年輕人的心」，這是負責人自信滿滿所舉辦的宣傳活動。成功的關鍵在於提案者擁有與消費者相同淘氣的心，才能創造出「絕妙的廣告文案」。

這則廣告也獲得廣告專家極高的評價。作為網路行銷據點所開設的「日清杯麵義大利麵風味特設網站」，也在日本廣告主協會（Japan Advertisers Association，JAA）網路廣告研究會的「 第3回網路最優秀大賞」中，對於數位社會發展做出貢獻的社會活動網站獎項中獲得優秀賞。

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內容來源＝《日清CEO的決心：邁向市值1兆日元的企業，在動盪時代下的果斷決策》，上奇時代出版