顏色對比使產品看來更新鮮！掌握色彩心理學讓消費者不買也難！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

雜貨商把農產品與肉品銷售加入商店內，用各種技術展示「新鮮」的商品。關鍵是將新鮮的象徵展示給顧客看，食物的排列方式和照明設備，使商店在整體視覺上更具吸引力，掌握陳列方式的顏色對比、使用具有鏡面的展示櫃，皆能有效吸引消費者購買。

撰文＝久野愛（日本東京大學情報環·情報學府研究所副教授）

1920至1930年代，越來越多雜貨商把農產品與肉品銷售加入商店內，用各種技術展示「新鮮」的商品。關鍵是把蔬果和肉類當作新鮮的象徵，展示給顧客看。食物的排列方式和嶄新的照明設備，使商店在整體視覺上更具吸引力。

顏色對比有助於提升農產品展示時的吸引力

雜貨商能利用「顏色對比」（color contrast）創造出具有吸引力的農產品排列方式。正如迪普曼在1931年雜貨商手冊中所說的，只要按照「和諧的配色方式」來展示蔬果，這些新鮮農產品的美麗顏色就能「使人食欲大增」。雜貨商的手冊和行業期刊經常為商家提供建議討論雜貨商要如何創造出具有顏色對比的商品展示。1953年，《先進雜貨商》的1篇文章指出，顏色對比有助於「在展示農產品時提高吸引力」：

1、擺設農產品時，應該交替放置紅色、白色、綠色和黃色的產品。用紅蘿蔔、生菜、胡蘿蔔、菠菜和芹菜等
2、植物堆疊出窄長的農產品展示，製造出色彩繽紛的緞帶。用同樣的方式排列水果，交叉使用大量的柳橙、葡萄柚、蘋果、檸檬、橘子和梨子，以顏色對比來吸引消費者的目光。

有效利用顏色對比使農產品脫穎而出

在這些用農產品排列出來的繽紛展示中，脫穎而出的農產品將能為整個商店提供更清新、更明亮的視覺環境。顏色對比不只能使農產品展示顯得色彩繽紛又秩序井然，而且還能區分不同種類的農產品。舉例來說，當店主把紅蘿蔔放在綠色蔬菜旁邊展示時，購物者一眼就會看到蘿蔔。

創造「頂峰效應」！大量展示色彩繽紛的農產品象徵新鮮與富饒

為了有效利用顏色對比，雜貨店會大量展示農產品。擺滿了各色蔬果的展示架和陳列桌，傳達給顧客的印象是商店裡販賣的商品種類繁多、品質優良。店家大量展示當季的柳橙、桃子、莓果或瓜果等季節性蔬果時，會創造「頂峰效應」（peak effect），吸引消費者注意蔬果銷售區或整間商店。

1位雜貨商表示，如果他們排列每件商品時「都能以考慮到新鮮度與顏色對比的方法進行大量展示」，那麼顧客就「無法依照自己的意志拒絕購買。」他們會把紅蘿蔔頭正面朝外地堆疊起來，把馬鈴薯圓形那一側朝外地疊成小山，並把這2種植物放在隔壁。他們會大量展示一束束翠綠色的蘆筍，旁邊是堆積如山的白花椰菜，雪一般的白色正好和堆在角落的一束束紅色蘿蔔形成強烈對比。在商店中，大量展示色彩繽紛的農產品區往往會脫穎而出，成為新鮮、天然與富饒的象徵。

利用綠色裝飾物在肉品中增添顏色對比強調視覺與銷售間的吸引力

顏色對比在肉品展示中也很重要。雜貨店經常利用綠色的裝飾物和展示隔板在肉品展示櫃中增添鮮明的顏色對比。許多肉品零售商會使用新鮮的香芹和其他綠色蔬菜作為裝飾物，到了1930年代晚期，他們開始改為使用橡膠製成的綠色隔板，俗稱「橡膠植物」（rubber greens）。這些裝飾品的製造商在推銷產品時，會強調視覺吸引力和銷售吸引力之間的密切聯繫以及顏色對比的重要性。

透過眼睛做銷售：冷藏展示櫃中的肉品需要一點春天的嫩綠色來增加「吸引力」

1間生產香芹裝飾物的製造商在1931年的廣告中指出「你得透過眼睛做銷售」：眼睛所看到的一切將會形成銷售的基礎。人們購買的是他們看到的事物—負責做決定的是眼睛。你放在冷藏展示櫃中展示的肉品需要一點春天的嫩綠色來增加「吸引力」。

該公司指出新鮮香芹具有的「春天嫩綠色」能創造出視覺吸引力，並凸顯紅色肉品的新鮮感。雜貨店表示，即使隔板上面放的不是新鮮的香芹，而是橡膠植物，只要能把這些綠色的裝飾物放在紅色與粉紅色的肉品旁邊，就能創造出「新鮮的外觀」和「閃亮動人的樣貌」。一家橡膠植物製造商在1948年於《先進雜貨商》的廣告上寫道，這些裝飾品擁有「來自森林深處的美麗綠色」，能使「肉類閃耀出天然的新鮮感」。

這些公司反覆強調用顏色視覺化新鮮程度有多重要：只要雜貨商使用該公司的產品，「眼睛就會決定要買單」。除了紅色與綠色之間的顏色對比之外，陳列不同種類肉品的方式，不只能使整個展示櫃看起來更明亮、更平衡，也能幫助消費者辨識出不同部位肉品之間的差異，例如偏白粉色的小牛肉放在一側，亮櫻桃紅色的牛肉放在另一側。

鏡面展示櫃創造出大量存貨的幻覺、增強顏色對比讓產品更亮眼

1940年代，設備製造商推出裝有鏡子的新展示櫃，使雜貨商能夠比過去更有效率地創造出顏色對比並大量展示易腐損產品。只要在展示櫃的最上方裝設一面傾斜的長鏡子，就能映照出下方的蔬果和肉品，製造出商店擁有「更大量存貨的幻覺」。

此外，鏡子還有助於增強「引人注目的顏色對比」。商店可以把放在農產品區和肉舖上方的鏡子調整成適當的角度，把光線反射在產品上，使這些產品看起來更亮眼、更有吸引力。把鏡子擺設在適當的位置是很重要的一件事。商店應該把鏡子掛成怎樣的角度，取決於該銷售區的寬度與鏡子距離地板的高度。在決定鏡子的角度時有兩大目標，一是反射出最多光線在農產品上，二是讓近距離的顧客能看見所有展示中的食物。

外觀成為判斷食物是否適合銷售的準則必須呈現標準化的「新鮮」外觀

現代食物商店在展示生鮮產品時，必須消除容易引起反感的氣味和所有不吸引人的因素。1939年，《先進雜貨商》中的1篇文章建議商家必須消除所有「難聞的、凌亂的、不整潔」的商品特質，例如生肉和魚的味道。只要有幾顆萵苣上有凋萎的葉子，或者有幾株芹菜看起來乾掉了，整個農產品區就有可能直接毀掉了。若想創造出新鮮又促進食欲的吸引力，所有蔬果都應該要乾乾淨淨的，商店必須時常小心地修整這些蔬果。雜貨商若想提高農產品和肉品展示的吸引力，就應該把顏色不佳的產品從一般銷售區取走，另外放在特價區銷售。對販售生鮮的零售商來說，判斷食物是否適合銷售的準則變成了外觀，他們得努力在展示食物時向消費者呈現出標準化的「新鮮」外觀。

內容來源：《秀色可餐？所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計》，今周刊出版