你應該要知道的食事
菜單的設計會影響到消費者的決定，無論是菜色出現的位置、顏色、說明文字，都會影響到消費者的選擇。也就是說，可以藉由菜單的設計，來控制顧客點選某道菜的機率。
撰文＝徽徽
走進餐廳入座拿起菜單，在看菜單的短短幾分鐘內你就決定好自己要點什麼了，可是，你知道你為什麼會點這一道菜？菜單背後又耍了什麼小心機影響你的決定嗎？
不只是單純的價目表 連菜單怎麼裝訂都重要
事實上，菜單不只是單純的價目表，還是強而有力的行銷工具，上面有太多小心機能影響顧客的決定。
牛津大學實驗心理學和多感官知覺教授史潘斯（Charles Spence）解釋道：「即使連菜單怎麼裝訂也會透露出強烈的訊息，告訴我們會在這間餐廳獲得什麼樣的經驗。」
「菜單上有許多元素可以改動，用不同的方式影響顧客。」
一拿到菜單，你第一個會注意的地方是什麼呢？有的時候菜單太多頁，反而會讓人不知道該從何點起。
「菜單工程」 設計訊息 有時得花上18個月設計
即使稍稍改動了品項在菜單上的擺放位置或是字體，都會影響人們的決定。現在，有個專門的產業叫做「菜單工程」，負責設計向顧客傳達特定訊息的菜單，鼓勵顧客多花一點錢，且讓他們成為回頭客。
加州菜單工程師拉普(Gregg Rapp)說：「對每天有上百萬人消費的大型全球連鎖餐廳來說，有時需要花上 18個月設計菜單，我們會整個測試3遍。」
顧客只會花幾分鐘看菜單 必須想辦法抓眼球
有34年菜單設計經驗的拉普繼續說：「客人只會花幾分鐘看菜單，我們希望他們可以有效率地利用這段時間。如果他們可以快速找到想要的東西，他們就可以把多出來的時間花在看他們可能會點的食物上。」
街頭咖啡店的手寫菜單
【地球圖輯隊】整理出了9個菜單的小秘密，要帶著你一一破解菜單設計背後的小心機。
一、菜單越重越高檔
當顧客拿到菜單，他們第一個會注意到的地方可能就是菜單的重量了。通常菜單越重，越能帶給顧客一種身處高級餐廳的感覺，他們也會期待餐廳的服務越好。
二、菜單字體有玄機
如果用斜體來標示菜餚，會給人一種餐點有品質的感覺。此外，如果採用令人難以辨識的花型字體，也會增加顧客想嚐鮮的心態。
舉例來說，瑞士研究人員發現，顧客比較喜歡點標示較難辨識的酒類，而非使用清楚字體標示的酒類。
此外，根據牛津大學實驗心理學和多感官知覺教授史潘斯的研究，顧客通常會將圓形字體和甜點聯想在一起，而有稜有角的字體則傳達出鹹、酸或苦的味道。
在菜單上加入許多令人食指大動的形容詞，就能讓那道菜餚看起來更美味，大大提升菜品在顧客心中的價值。
三、餐點名越長越美味
對顧客來說，「草飼阿伯丁安格斯菲力搭配厚切迷迭香薯條」要比「牛排和薯條」來得美味多了。菜單工程師拉普說：「你為菜品加上越多描述，越能提高它的價值，並且降低它在顧客腦中的價格。」
標出食材的出處：
點出食材的出處也是餐廳慣用的手法。牛津大學史潘斯教授說：「點出是誰種了這道蔬菜或養了這頭豬，可以為菜品添加真實性，顧客認為這是品質的象徵，即使是編造的也能給人這樣的感受。感官性強的字眼也能讓菜品看起來更吸引人。」
加上令人沉醉的形容詞：
根據史丹佛大學最近公布的1份研究報告，他們發現在咖啡館的菜單上，把蔬菜加上令人沉醉的形容詞能增加 23％的銷量，因為這麼做能讓這些蔬菜聽起來更好吃，像是「炸藥辣椒」、「甜滋滋火辣綠豆」和「脆皮青蔥」都是。
模仿嘴巴運動 讓人流口水：
此外，要是在幫菜品取名時，能取個模仿嘴巴運動的名字那就再好不過了。
根據2017年1份德國科隆大學的研究，為菜品加上模仿嘴巴咀嚼感的形容詞，可以讓顧客的唾腺開始分泌口水。他們發現發音部位從嘴巴前方往後方的字眼最有效，像是這個編造出來的字：「bodok」。
那股令人難忘的家常味
除了讓顧客口水直流，如果菜單用字可以帶有一點懷舊感，讓顧客回想到家常菜或記憶深處的味道，也能大大增加顧客的點單率。因此，「奶奶的玉米濃湯」或「傳統家常味烤雞」等菜名也會出現在菜單上。
四、主廚推薦是招牌
當你在菜單上看到「主廚推薦」、「經典風味」或是「招牌特點」時，代表餐廳故意在告訴你哪道菜受歡迎，通常這也是一種銷售較有利潤菜餚的手法，並且轉移你的注意力，不讓你去點那些可能利潤不是那麼高的餐點。
這種低調的手法在高級餐廳內尤其常見，這些餐廳比較不會用太明顯的手段來影響客人，像是將字體加大或是加記號等都不是它們慣用的技巧。
五、菜單顏色胃口開
不只菜單上的用字會影響顧客的選擇，顏色也是，像是綠色可以讓食物看起來更新鮮健康，而橘色則能讓人胃口大開。
根據菜單設計心理學家艾倫(Aaron Allen)的觀察，紅色會給人一種緊急感，抓住主廚最想要你點的那道菜，並且挑起你的食慾，而黃色則能抓住你的注意力，他說：「這兩種顏色是最棒的食物上色組合。」
六、菜單價錢最敏感
要降低顧客對餐點價格的門檻，有個小方法就是抽掉數字前的價格符號，像是將「＄450」寫成「450」。
菜單設計心理學家艾倫說：「價格符號是提醒顧客他們在花錢的痛點，透過只用數字，或是乾脆將它文字化，就能降低疼痛。」
再來，有的餐廳和零售產業一樣，會把要價600元的餐點定為599元，這樣看起來似乎就沒有那麼高不可攀了。
主廚推薦的菜餚、開胃菜、甜點要放在菜單的哪個位置，都需要經過仔細的思量，通常菜單的右上角是黃金位置，餐廳主廚推薦的菜餚會放在這裡。（圖片來源：Ben Babcock）
七、菜品位置好重要
菜單設計心理學家艾倫表示，餐廳把菜品放在菜單上的哪個位置，有意想不到的影響力。
通常，餐廳會把最貴的餐點擺在菜單的上方，如此一來顧客往下看時，就不會覺得接下來的餐點價錢那麼不可愛。
艾倫說：「我們只要重新安排餐點在菜單上的位置，就可以幫1間餐廳增加上千元的利潤。」
右上角是黃金位置
菜單工程師拉普近一步透過眼球追蹤科技，了解顧客如何看菜單。
「當我們用眼球追蹤科技追蹤顧客看菜單時，我們通常可以看到右上角是熱點，」拉普接著說：「菜單上列的第1道餐點的位置也是最好的位置。」因此，這個位置應該擺放最有利潤的餐點，「然後我們會把開胃菜擺在左上角，底下則是沙拉，讓整份菜單讀來流暢」。
用框線框起來賣
另一個關於餐點位置的小技巧，就是將高利潤的餐點用框線框起來，和其他餐點分開。艾倫表示：「當你把餐點放在框框中，你讓人注意到這裡，有助於賣這道餐點。」
菜單上太多菜品讓你不知道該從何點起嗎？根據菜單工程師的建議，菜單上每1個區域7道餐點已經是極限。
八、放7道菜是極限
根據著名心理學理論「選擇的悖論」，人在越多選擇下反而越無所適從，因此菜單上不該放太多餐點。每1個區7七道餐點已經是極限。
菜單工程師拉普說：「超過7道餐點就太多了，5道菜最恰當，3道菜能帶來神奇的效果。」
「當我們放超過7道菜時，顧客會感到昏頭轉向，當他們感到困惑時，他們會自動去點過去點過的餐點。」
高級餐廳可多一點
此外，根據一份幾年前由伯恩茅斯大學所做的研究，他們發現速食餐廳的顧客喜歡菜單上每一類裡只有6道菜，而在高級餐廳中，顧客希望自己的選擇多一點，每一個類別大約7到10道菜。
九、菜單放圖片是雙面刃
在菜單上放圖片是雙面刃，一方面可以讓顧客知道餐點長什麼樣子，另一方面如果餐點和圖片不符，可能會導致反效果。另外，菜單上有圖片的餐廳通常是平價或是速食餐廳，放了圖片或許會降低餐廳的高級感。
不像圖片上看來那麼棒
菜單工程師拉普說：「圖片的問題出在大腦看到圖片後會先產生一點對食物的味道，所以當餐點上桌時可能不會像想像中那麼好吃，通常餐點上來也不會像圖片上看起來那麼棒。」
越多照片越廉價 高級餐廳不這樣做
菜單設計心理學專家艾倫提到：「如果你擺了太多照片，有可能會讓人覺得食物廉價。菜單上擺了越多食物的圖片，越會讓顧客感到餐點品質低落。」這也是為什麼大部分高級餐廳不放餐點圖片的原因，為的就是保有顧客對餐點水準高的感覺。
隨著科技日新月異，新型態的點菜方式已經出現，已經有不少餐廳拿iPad來給顧客點菜，取代傳統的紙本菜單。圖片來源： Marc van der Chijs
未來菜單長什麼樣？
隨著科技的進步，或許未來在顧客還沒有點餐前，餐廳靠著收集大數據就知道顧客想點什麼了。
透過演算法 抓住顧客的喜好
菜單設計心理學家艾倫表示，人工智慧和機器學習的到來可以改變傳統菜單，透過收集顧客先前的選擇放入演算法中，就能得出這一次顧客來餐廳可能會點些什麼菜，並且適時地推薦顧客有可能會喜歡的餐點。
第4次工業革命帶來機會
「多年來餐飲業大概花了數百億美元，想要了解菜單設計、菜單工程和心理學，」艾倫接著說：「但是，第4次工業革命提供的機會是非常巨大的。想像一下，未來你只要（(用滑鼠或平板）)輕輕一點，就能點出一份包含你喜歡的食物的餐點。」
本文授權轉載自地球圖輯隊
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參考資料
▶The secret tricks hidden inside restaurant menus
▶8 Psychological Tricks of Restaurant Menus
▶9 Sneaky Menu Tricks That Influence Your Order
