你應該要知道的食事
7-11與全家便利商店推出現泡茶飲，不只是與現有的手搖飲料店競爭，更是看準了介於高價下午茶與平價茶飲之間的市場空隙，搶得更多商機！
採訪‧撰文＝葉冠玟
你在便利商店買過珍奶嗎？手搖飲現在是50嵐、清心福全、茶湯會等品牌的天下，但未來就難說了，因為2大超商龍頭7-Eleven、全家便利商店已經正式宣布加入戰局！
根據財政部營利事業家數統計，2018年2月統計台灣手搖飲家數達2.1萬家，2017年的產業報告中也指出，手搖飲料市場總銷售金額達509億新台幣，且還在持續成長，龐大的市場潛能，讓7-Eleven、全家爭相進軍飲料市場。
超商業者過去比拚服務力，但近幾年開拓自行研發「產品」的動作頻頻，戰線一路從熟食、鮮食打到現製茶飲。台灣大學國際企業學系連勇智教授指出其因在於， 手搖飲市場進入門檻較低，雖然容易形成高度競爭的紅海，但只要超商的布局策略正確，就能在服務創新之餘，額外占據新的市場、擴大營收，可說是一舉兩得的聰明選擇。
全家以擅長的聯名商品出招，放大國際知名品牌價值
為了在相對飽和的手搖飲市場找出利基點，全家耗費了一年多時間進行市場調查，並試著尋找合適的合作廠商。
全家鮮食部長黃正田指出，全家目前的現做飲品有主攻商務族群的咖啡，以及主打18～24歲年輕人的酷繽沙，但在觀察市場變化時發現，近年年輕女性喝下午茶的比例升高，同時也想透過消費，展現高質感的生活風格。
因此，全家決定增加一個針對小資族女性設計、符合生活風格的商品，並根據消費者研究的結果，找上25～45歲女性心目中西洋茶的第一品牌──唐寧茶（TWININGS），推出全家Let's Café X TWININGS的聯名茶飲。Let's Café 2017年營收達35億，預計現做茶飲的加入，可帶動Let's Café杯裝飲料類業績成長近兩成。
全家推出Let's Café × TWININGS唐寧果茶系列。（圖片來源＝經理人月刊／攝影＝葉冠玟）
對此，連勇智教授認為，全家與知名度高的製造商合作，把製造端的品牌價值延伸到通路端，是雙贏的做法。 一方面是製造商品牌形象強，就算是以新品之姿推出，也能很快獲得消費者認同；對製造商而言，則是能突破「周末才能特地去高級餐廳喝下午茶」的限制，一舉打入超商原本賣咖啡時就累積的上班族市場。
7-Eleven主打自行開發茶飲品項，提升消費者對City café的黏著度
7-Eleven 進軍茶飲市場的考量，則是為了提升City café的黏著度。原先City café主要販售現煮咖啡，7-Eleven公共事務部部長林立莉表示，現煮咖啡的銷售高峰為8～11點，而 12～14點則是罐裝茶飲的銷售巔峰。
為了延續現做飲品的銷售力道，7-Eleven 決定推出現煮茶品「現萃茶」，並獨創「現萃珍珠系列」，讓超商首次出現「珍珠奶茶」做為飲品選擇，成為 City café 旗下的另類主打商品，藉此提升消費者來門市造訪的頻率。
City café2017年營收突破120億，而現萃茶從2017年4月推出至今，已賣出超過600萬杯，如果以一杯為50元計算，估計至少已為7-Eleven帶來3000萬營收。
有別於全家的聯名策略，連勇智認為7-Eleven選擇自行研發，是發揮連鎖超商優勢的有效策略， 憑藉著店數規模創造的採購量，讓7-Eleven有足夠的議價能力，能從原料下手選擇特有茶種，強化台灣在地好茶的形象，與一般手搖飲料做出差異。
專家分析：向商務需求出擊，是超商現做茶飲的最大機會
對於超商不約而同進軍茶飲市場的現象，連勇智表示，與其說是龐大商機吸引他們爭相搶奪這塊市場大餅， 不如說是超商早就看準飲料市場的潛力，只是經過多年的布局，等到消費者建立「來超商買咖啡」的生活習慣後，才進一步出招，引導他們接受新的消費選擇。
連勇智進一步分析，比起茶，咖啡的市場已經十分成熟，尤其商務類的需求非常熱絡，無論是去丹堤、怡客、星巴克等都市型咖啡廳，還是直接在超商買咖啡帶去辦公室，都是大家習以為常的消費型態。
但茶飲市場完全不同。更準確地來說，目前台灣茶飲可粗分為兩種通路模式，一種是講究質感、優雅，但通常只能在閒暇之餘享用的高級下午茶；另外，則是強調快速、平價的街邊店，也就是一般常見的手搖飲料品牌， 但介於兩者中間，同時具備質感、相對平價、方便帶去上班的「商務茶飲」，則受限於定價、租金、選址等經營層面上的現實，較少人經營，卻也成為超商進軍茶飲市場的最大機會。
整體而言，連勇智認為超商跨入經營茶飲市場的做法是正確的選擇，但要注意長期下來，是否能持續保有競爭優勢，維持市場的差異性。
舉例來說，若7-Eleven想用自有品牌「現萃茶」跟一般手搖飲料店競爭，那能否建立「現萃茶」的品牌知名度和獨特性，給予消費者「來超商買手搖飲更超值」的感覺，就是該項業務能否穩定成長，不會成為價格戰下犧牲者的關鍵；以全家而言，則需要思考能否與唐寧共同開發出獨家口味，避免當其他茶飲店也開始對外宣傳自己使用唐寧的茶包，或口味都如法炮製，但售價更便宜時，全家的價值就有弱化的危機。
（本文經授權轉載自《經理人》，未經授權禁止轉載。）
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