你應該要知道的食事
通路和品牌的聯名策略是擺脫規格品、讓顧客為了價值感而購買， 「怎麼跳脫比便宜的價格戰」思維下的產物。
撰文＝李宥慈
全聯與百年巧克力品牌Hershey's推出的系列甜品、7-ELEVEN與Godiva合作的熱巧克力、以及全家與哈根達斯、貝禮詩奶酒推出的特調飲品......。
這些前陣子在網路社群造成熱烈討論的聯名甜點，成功為零售業者帶來話題。不過除了引發話題之外，為何各家業者不約而同地採取「通路X品牌」的聯名策略，形成一股行銷風潮？
消費者習慣日常的精打細算，卻又會找機會犒賞自己
東方線上副總監楊少夫表示，因為台灣長期處於低薪環境，在實質薪資不增反減的情況下，大家在消費上變得保守許多，斤斤計較每筆日常用品的支出。「假設要買衛生紙，消費者已經掌握一個基本價盤，以及優惠折扣的幅度和期間，就會壓抑日常消費，等到折扣優惠時期再購買。」
不過，儘管如此，消費者偶爾仍有想要小揮霍的時刻。根據政治大學企管系教授別蓮蒂在2018東方線上消費者趨勢研討會中所發表的研究指出，未來台灣將轉為「鬆緊彈簧」的消費趨勢，意思是台灣消費者長時間在日常上抑制消費，卻會期待更大的滿足，犒賞平時在工作中努力省錢的自己，換句話說，愈在日常中對自己荷包苛刻，就愈想要找機會犒賞自己的壓抑。
通路X品牌聯名，突破消費者斤斤計較的心
在這樣的消費趨勢底下，通路和品牌都在想「怎麼跳脫比便宜的價格戰」，讓顧客為了價值感而購買？聯名策略就是這樣的產物，就楊少夫的觀察，通路和品牌聯名帶來了以下3個好處：
1. 打破了「規格品」的價格框架
因為消費者精打細算，早就對哪些產品該賣多少錢了然於心，一旦訂價超過他們心裡的價格，就會被列為高價、CP值偏低的品項。
尤其像是「規格品」，如便利商店和超市在賣的吐司、麵包，因為難有明顯差異化，容易大量生產，漸漸在消費者心中形成了明顯的願付價格區間，通路的定價只能在此區間中，搭配促銷吸引顧客因划算來採購。
但當平凡的吐司，加上品牌聯名，這一切就不同了。這個日常消費品突然間變得限時、限量、難取得，沖淡了消費者對「規格品」的既定框架，創造出耳目一新的印象，使得顧客難以對「非規格品」進行比較，得以突破原有的價格限制。像是全聯與Hershey's推出聯名吐司，一舉將原先售價落在20～30元間的吐司，拉升至42元，又如7-ELEVEN與Godiva、全家與哈根達斯等高端品牌推出聯名飲品，都讓原價落在45～55元的咖啡，提高至99元，破除了原本的價格框架。
2. 「火車頭產品」和高端品牌做聯名，把苛刻日常變成犒賞自己
從全聯、7-ELEVEN和全家挑選的聯名商品，不難發現都是門市的「火車頭產品」，現煮咖啡、麵包，本來就是消費者每天光顧的重要理由。
這些就是消費者會斤斤計較的日常消費，本來都是透過買一送一、組合定價去促銷，希望提升整體業績。但和高端品牌聯名，則是將「日常消費」扭轉成「犒賞自己的小確幸」，是和過往單純的促銷，走向完全不同的策略。
一方面藉由火車頭產品的創新嘗試，提升消費者嘗鮮的意願與機會，讓消費者在平淡的生活日常中增添變化，也使顧客不再侷限於折扣優惠而選擇特定通路消費，而是利用與高端品牌的合作，轉化為顧客犒賞自己或送禮的一份心意，創造出在既有銷量外，能夠帶動第二波業績成長的突破口。
3. 品牌聯名能創造「社群效應」，提高來店客數
楊少夫說明，在目前台灣手機擁有率已經高達97%的情況下，大家已習慣藉由社群貼文取得資訊，因此產品在社群上造成的話題渲染程度，可能大大影響商品的銷售狀況。
就通路業者來說，品牌聯名就是帶動社群話題的一大武器，或許能創造出讓消費者瘋狂追逐產品的盛況，並透過聯名話題讓更多潛在客戶慕「網友、親友都在討論購買」的名到店參觀，甚至找到適合自己的產品、或因此成為會員等。
想成功用聯名策略創造話題和銷量？企業該留意的3件事
1. 要有被討論的空間，才能創造社群生命力夠長的話題
東方線上以上述3檔聯名活動為例，單一產品上市前7天（橫軸表示為D-7）至上市後24天（D24）期間的總社群聲量為100%，列出3檔活動的口碑聲量分布折線圖。可觀察到全家和統一在上市前3天，就開始塑造極大社群聲量來帶動新的聯名商品上市熱度。全家更抓準七夕情人節，與哈根達斯合作舉辦憑購買聯名產品發票照片參加抽獎的線上活動，引起第2波話題。
但全聯的做法不太一樣。在上市前7天就有社群討論的聲量，但在上市第1天卻沒有明顯討論的風潮，而是到第4天起形成一波討論高峰，且延續效果更勝於其他兩大通路。
楊少夫表示，便利商店是以一款新品上市活動來思考，透過既有的廣告方式，在上市前後幾天強打、告訴消費者，但全聯卻把話題的生命周期拉得很長，再上市前就釋放消息，加上一次推出多款、系列商品，提供消費者足夠的討論空間。當顧客買了便利商店的新品，頂多是拍照打卡後告知親友「我買到了」，但買了全聯後，消費者還可以蒐集多種商品、評價某個品項的口味CP值最高、告知親友哪些店中有賣特定品項，多了更多討論的可能，也延伸了話題的生命力。
「因此，當愈來愈多品牌在社群上爭取消費者目光的同時，如何讓自己的議題得以在眾多競爭訴求中，持續存活並維持話題的『生命力』，可能是在社群廣告高度競爭化下，必要思考的操作課題。」楊少夫提醒。
2. 不只是掛名，更是合作研發
楊少夫表示，品牌聯名策略將產生品牌槓桿效果，意思是借用某一品牌的知名度與形象，來提升一品牌的印象與曝光度。以通路品牌而言，就是藉由品牌聯名策略，破除消費者對通路業者的既有印象或規格感，增加消費者對通路品牌的好感。
對被聯名的品牌而言，聯名策略的真正益處是提高對消費者的知名度，增加與消費者的接觸機會。楊少夫說明，「例如Godiva、哈根達斯等大家熟知的高端品牌，在平時的苛刻日常下，消費者可能因為價格而較少接觸，但與通路聯名後可以擴大接觸的客群，嘗試新品得知『喔～原來這就是它的味道！』。」
此外，通路與品牌聯名通常不會是掛名而已，會走向「共同研發」的道路，為聯名品牌創造出另一個B2B2C的新銷售管道。比方說，過去哈根達斯直接將產品出貨到全家，現在還可以把冰淇淋當作原物料，交由全家製成新的商品組合，通路端因而扮演加工廠的新角色，創造出一個全新的價值鏈。
3. 規格品的聯名做多了，也會形成新的價格印象
楊少夫認為，未來類似的操作案例可能會漸漸增加，像是全聯在春節期間與三協成餅舖合作推出傳統糕點，持續採取聯名策略。但需要注意的是，當通路商開始大量與不同階層的品牌合作，將會在消費者心中分別形成價格天花板，使消費者開始去在意CP值。
因此，當通路商在操作聯名策略時，應要注意使用同一載體所產生的訂價限制。另外，楊少夫補充，通路商與高端品牌合作的頻次將會受限，因為長期而言，若非為了提升品牌形象，將對通路商原有的訂價策略造成衝擊。
（本文經授權轉載自《經理人》，未經授權禁止轉載。）
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