你應該要知道的食事

在越南，星巴克可不像台灣這麼普遍，整個越南約有19000家咖啡館，但星巴克卻只有87間，平均每百萬人口更只有0.9間，而這間全球知名的咖啡連鎖品牌在越南發展受限的原因，與當地獨特的咖啡文化有關。

撰文＝編輯部

從美國西雅圖發跡的星巴克堪稱世界上最成功的跨國連鎖咖啡品牌，在多數亞洲國家也經營得有聲有色，不過越南卻是個例外，即使已踏進越南邁入第10年，仍難以施展拳腳，店面數量更是東南亞主要國家中最少的，這個特殊現象得從越南當地獨有的咖啡文化說起。

每百萬人僅0.9間星巴克！舶來品咖啡難進越南市場

《日經亞洲》於2023年3月17日的報導中提到，越南的星巴克將開出第100間分店以慶祝在越南經營10週年，但對於在越南的盈利狀況，該公司則不願多談。

事實上，星巴克自2013年登陸越南至今，在當地開設了87間分店，以當地超過9900萬人口計算，平均每百萬人口只有0.9間星巴克，相較泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡等6個東南亞國家，越南的表現確實不算出色，更別提擁有超過550間分店的台灣，平均每百萬人口就有多達23間店。

其實在當地展店不順的不只星巴克，同樣從美國起家的咖啡連鎖品牌Coffee Bean & Tea Leaf與Gloria Jeans也面臨店面成長緩慢的問題，前者在越南耕耘15年更只開出15間店，這些跨國咖啡連鎖品牌為何難以在越南獲得成功？

殖民歷史帶動喝咖啡文化，全國竟有近2萬間咖啡店

越南與咖啡之間的牽絆可以回溯至19世紀法國殖民時期，法國人將羅布斯塔咖啡豆引進栽種後，促使越南成為全球當今最大的羅布斯塔咖啡豆出口國，根據美國農業部數據統計，越南每年出口約15萬公噸咖啡豆，出口量僅次於巴西。

越南不僅咖啡外銷實力堅強，內需也非常強勁，整體市場可達10億美元（約新台幣305億元）。在2000年代，喝咖啡已成為越南的國民習慣，國內不僅有Highlands Coffee與Trung Nguyen兩大知名連鎖品牌，數以千計的小型咖啡館也遍地開花；到了2010年代，連鎖品牌The Coffee House與Phuc Long也加入戰局，以時髦設計和免費WiFi吸引年輕族群光顧。

這些大大小小的店家加起來約有19000間咖啡店，數量僅次於美國、中國與韓國，而根據市場分析公司歐睿（Euromonitor）的調查，光是2021年到2022年，當地咖啡館市場就增加了13％。

越南連鎖咖啡集團Highlands Coffee是越僑從美國回鄉開設，在當地是非常成功的咖啡品牌。

「精品」定位越南人不買單！當地有更多便宜選擇

歐睿亞洲區專責飲品洞察的經理Nathanael Lim認為，星巴克以「精品」、「高級」定位在亞洲其他國家獲得良好迴響，當然也期待可以在越南採用相同策略，但從越南的消費概況來看，不難理解為何星巴克的表現不如預期。

在星巴克，一杯混合糖漿的溫和阿拉比卡咖啡售價高達5美元（約新台幣153元），但對當地人來說，糖漿破壞了黑咖啡的美妙風味，相較之下，競爭對手可以使用羅布斯塔咖啡豆，做出從高單價精品咖啡到1美元平價咖啡（約新台幣31元）的所有替代品，雖然口感偏苦，但價位更便宜且咖啡因含量更高，這意味著消費者有更多高CP值選擇。

因為法國殖民之故，越南人早就接觸了咖啡文化，在傳統典型的街頭咖啡館飲用咖啡為越南的日常。

熱愛在咖啡館交流情感，星巴克能滿足需求嗎？

除了價格與口味外，當地獨特的咖啡飲用文化也讓星巴克為首的外來品牌陷入苦戰。對越南人而言，咖啡館是用來凝聚社區意識的空間，人們習慣在裡頭與鄰居、朋友、街邊小販交談或欣賞街景，形成獨有的社交場所；有些消費者喜歡店家記得自己的名字，客人與老闆的相處就像多年老友，甚至有咖啡館老闆直言，如果熟客有天沒出現，那將是不尋常的一天。

對於越南特殊的咖啡文化與市場，星巴克亞太區總裁Emmy Kan回應，星巴克將採取更周全且與當地關聯性更高的策略，以促進業績持續成長，而隨著消費者喜好演變，他們也會持續透過合作夥伴關係滿足消費者需求。眼看當地咖啡經濟不斷增長，越南星巴克或其他國際連鎖品牌將如何利用這項特性，仍有待觀察。

審稿編輯：林玉婷

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