你應該要知道的食事
美國速食品牌溫蒂漢堡近期透露，最快將於2025年採「動態定價政策」，引起了眾多消費者的不滿和批評，使得這家連鎖餐廳陷入了舆論漩渦中。在當今競爭激烈的市場環境下，如何平衡企業利潤與消費者利益，以及如何準確地回應社會的關切，考驗著企業與消費大眾溝通的技巧和智慧。
撰文=編輯部
美國連鎖速食品牌「溫蒂漢堡」新任執行長庫克·坦納（Kirk Tanner）於2024年2月份上任不久後，即於2月15日的電話會議中透露，最快將於2025年在美國地區採用「動態定價」制，並同步配合AI技術和數位點餐機，依時段和天氣等需求變化隨時調整價格和品項。例如，在特定時段宣傳熱門品項，或是在高溫天氣時推銷冰淇淋。坦納在電話會議中表示：「隨著我們在公司直營的餐廳展示這項技術，加盟者對數位菜單的興趣應也會增加，最終就能進一步支持溫蒂漢堡整體的銷售和利潤增長。」
消費者無法認同尖峰離峰售價不同 反彈聲量大、揚言抵制
此政策一出，使美國民眾紛紛感到譁然。有民眾表示若此政策真的實施，往後除了離峰時段外將不會再前往溫蒂漢堡消費；還有民眾揚言要去溫蒂漢堡買奶昔大量囤貨，以對抗價格的不確定性。社群媒體上頓時也充斥著「#BoycottWendys（抵制溫蒂漢堡）」為主題標籤的貼文，顯示出了輿論對於該政策的不滿。
挨批聲浪延燒一週半後，坦納試圖止血並聲明該政策的目的並非在高需求時段漲價，而是為在離峰時段提供更多優惠和折扣。溫蒂漢堡媒體部也解釋道：「這可以使我們更容易向顧客提供優惠。」表示最終的商品價格並不會超過原定價。同時，似乎是為了平息調價風波，溫蒂漢堡也於2024年3月推出為時一個月的1元漢堡優惠。
調價風波出現後，溫蒂漢堡推出為時一個月的1元漢堡優惠。（圖片來源：溫蒂漢堡app）
然而，上述浮動價格優惠之說，卻無法支持坦納在電話會議中表明「欲透過浮動定價政策來提升利潤率」的目標，因為降低價格的結果是利潤率也會隨之降低。對此，美國麻州參議員華倫（Elizabeth Warren）直批，這種作法是哄抬物價的行為。
動態定價只是漲價的委婉詞？可能剝削低收入消費者？
面對溫蒂漢堡新定價政策的釋出，美國民眾各持不同意見。
有人持負面看法，認為食物並非選擇性開支，浮動價格制在高需求時段對消費者收取更多的費用，對於收入級距只負擔得起速食的階級來說存在剝削疑慮。
高峰時段售價高 能否反映在員工的薪資調整上？
另一方面，也有民眾態度較為樂觀，認為浮動價格或許可以讓大眾減少吃速食。而就服務與用餐體驗來說，離峰時間的低價誘因可以均攤顧客用餐時間，提升消費體驗的平均水準；也能減緩員工極端忙碌的情況，進而減少餐點出錯和服務品質下降等問題，在理想情況下，能對消費者、員工和企業達成三贏。然而，事實上真有這麼理想嗎？
在維持離峰人潮的前提下，部分消費者固然能利用離峰時間享受低價，而高峰時段的漲價也能反映出對員工忙碌程度的報酬。然而，溫蒂漢堡是否在採用浮動價格的同時，也會相對應地採用浮動薪資調整，讓多餘的獲利能回饋到員工身上，也是溫蒂漢堡需要再進一步回應的問題。
餓的時候不應該收更多錢！漢堡王趁機進行另類行銷
面對溫蒂漢堡的挨批聲浪，同業競爭對手漢堡王抓準機會，在社群媒體X上表示：「We don’t believe in charging people more when they’re hungry（我們不認同在人們餓的時候向他們收更多錢）」來拉攏人心，並以「No urge to surge（不急著漲價）」為口號推出優惠，以達成另類行銷。
漢堡王乘著溫蒂漢堡調價爭議之風，利用社群媒體操作另類行銷並推出優惠活動。（圖片來源：漢堡王X貼文）
動態定價在餐飲業行得通嗎？提早公布反成公關危機？
由於消費者對連鎖餐飲品牌的首要要求，便是一致性和可預測性，策略諮詢公司SignalFlare.ai執行長路奇亞諾夫（Michael Lukianoff）表示，動態定價在航空業、外送業或其他行業雖然有成功被消費者接受，但在餐廳是行不通的，大家只會轉頭去別家吃。
麥吉爾大學（McGill University）量化行銷與分析副教授艾斯凡許（Vivek Astvansh）指出，溫蒂漢堡此次的公關災難來自於調價消息釋出的時間為之過早，預計2025年上路的政策卻提早了9個月公布，原先可能是為了吸引投資者的關注，進而刺激股價成長——而自2月26日媒體開始陸續報導調價消息以來，儘管飽受批評和社群媒體的抵制，溫蒂漢堡的股價確實不見明顯的波動，顯示出了投資端和消費端之間對調價政策的不對稱反應。然而，消息的過早釋出卻反而讓消費者擁有過長的反應發酵時間，造成了原先可避免或被淡化的爭議。
而漲價其實是再常見不過的商業策略，在過往經驗中未必會造成消費者跳腳，端看業者如何詮釋漲價政策。例如，美國星巴克在2021年10月至2022年2月僅4個月內便三度提高了價格，但星巴克將調價歸咎於通貨膨脹，因此當時並沒有遭受太大的反彈。相對地，溫蒂漢堡在調價政策的議題設定上缺乏對消費者適當的宣導，因此不同於星巴克的案例，最後便釀成了怨聲四起的批評和反彈。
審稿編輯：林玉婷
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