你應該要知道的食事
在店內隨處可見鮮明紅辣椒標誌的美式連鎖餐廳「Chili’s」，在全球擁有1600家分店，為了在線上社群與線下實體通路中，與消費者建立更堅固可靠的情感連結與共鳴，於2022年推出全新的購物網站WelcometoChilis.com，販售帶有70年代風格的「歡迎來到Chili’s」T-shirt、「紅辣椒」襯衫與「大嘴漢堡」貼紙等，帶有明確品牌風格的服飾商品。
撰文=編輯部
將辣味牛肉醬漢堡熱賣到全世界的美式連鎖餐廳「Chili’s」，餐點口味融合墨西哥風情，在全球擁有1600家分店，以休閒復古的豪邁南美風格，與店內隨處可見的鮮明紅辣椒標誌，廣受家庭消費者的喜愛。其中，料多實在的「大嘴漢堡」以及招牌調酒「瑪格麗特」都是Chili’s最具特色的餐點。
就像是許多美式餐廳都會販賣符合店家形象的T-shirt，Chili’s美國總公司表示，為了回饋粉絲的支持，準備在47週年時推出一系列符合Chili’s形象的周邊產品。讓消費者不只要手拿大嘴漢堡，還要將紅椒穿在身上、戴在頭上！除了Chili’s之外，麥當勞、必勝客也都曾經以品牌特色推出周邊商品，顯示在越來越競爭的餐飲市場中，能否與消費者建立情感連結也越來越重要。
把紀念品變成商品，Chili’s用周邊強化品牌形象
超過40年歷史的Chili’s在2022年3月在美國推出全新的購物網站WelcometoChilis.com，販售帶有70年代風格的「歡迎來到Chili’s」T-shirt、「紅辣椒」襯衫與「大嘴漢堡」貼紙等，帶有鮮明品牌風格的服飾商品，價格落在10到60元美金（280到1700元新台幣）之間，並於週年慶當天3月13日開賣，僅在美國販售，未提供海外的運送服務，部分商品很快就銷售一空。
美國Chili’s表示，自2018年開始，Chili’s生產了許多限量紀念品，用來在節慶與活動時贈送給品牌粉絲，每一樣都大受歡迎。因此選在品牌47週年時，一次推出十多樣服飾周邊，期待能在餐廳之外，在線上與粉絲及消費者產生更多情感連結，接下來Chili’s也會在母親節與父親節等重要節慶，推出更多商品，鼓勵粉絲購買周邊作為禮物，送給喜愛Chili’s美食的家人。
左圖為「歡迎來到Chili’s」T-shirt；右圖則為招牌酒飲的「柳橙」造型腰包。（圖片來源：Chili’s）
麥當勞、Dunkin' Donuts都曾為強化形象，用周邊產品創造話題
在Chili’s之前，美國麥當勞早在2018年就以代表性的「金拱門」形象，創建「Golden Arches Unlimited」購物網站來販賣商品。還在2020年以招牌「四盎司牛肉堡」中的各個元素製成食物香氛蠟燭，在網路上引起熱烈迴響與搶購潮。
而這些特色鮮明、帶有文化意義的產品，因為廣受Instagram等社群使用者的喜愛，因此其他知名餐飲品牌，如Dunkin' Donuts、必勝客、Outback Steakhouse和Red Lobster等，也都藉由推出品牌的「聖誕醜毛衣」周邊而引起消費者關注。
麥當勞在2020年以漢堡食材推出食物香氛蠟燭。（圖片來源：Golden Arches Unlimited）
近年歐美流行起在聖誕節穿「聖誕醜毛衣」的風潮，Dunkin' Donuts也順勢推出毛衣，引起話題。（圖片來源：Dunkin' Donuts）
當餐飲市場更競爭，品牌的行銷佈局將更重要
過去，麥當勞的漢堡口味香氛蠟燭，以新奇勾起消費者的注意力，現在，更多品牌爭取的是，在線上社群與線下通路中，與消費者建立更堅固可靠的情感連結與共鳴。
從市場行銷的角度分析，餐飲企業販售這些周邊商品不見得能賺錢，比起直接的商業收益考量，或許品牌形象塑造的行銷策略將更重要。因為對消費者來說，購買或擁有餐飲品牌的周邊商品，成為認同品牌的重要行動，且能從生活中與品牌產生更多聯繫，這也是為什麼各品牌的「聖誕醜毛衣」能成為最流行又有趣的聖誕禮物。
如今的餐飲業面臨了比過去還要競爭的市場，美食app、料理懶人包（meal kit）與零售業者的即時餐點都快速增加，因此許多品牌期望透過周邊商品，來維持自己在消費者腦海中的印象，而穿戴商品的粉絲就是他們的活招牌。
審稿編輯：林玉婷
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