【食力書選】他們用「素食」搞行銷、靠速食進軍世界！植物肉業者如何抓住消費者的心？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

近年來，民眾透過改變飲食方式尋求健康的風氣逐漸盛行，造就許多以「未來素食」為主的食科公司崛起。其中，不可能食品為最大宗，擁有超過八千家銷售據點，預估肉品產業的市值在2030年突破三兆美金，但不可能食品推出速食漢堡是否以民眾健康為出發點，仍待各界商榷。

撰文＝拉里莎·津貝洛夫

像是雀巢、家樂氏、GeneralFoods、泰森、百事、可口可樂等，產品發布和品牌定位非常重要，這些新創公司把他們的產品稱為「素食」，而非「多種原料加工而成的非肉類或乳製品」。

「素食」、「天然」都是空洞字眼！40年前「素食」一詞為了治療疾病而誕生

和「天然」這種空泛的字眼很像，「素食」能夠舉著健康的大旗，保護那些其實沒有那麼健康的產品。如果你仔細想想，可樂也可以說是一種素食，因為是用植物做的。

生技學家柯林．坎貝爾（T. Colin Campbell）40年前創造「素食」一詞時，指的是截然不同的東西，當時坎貝爾所屬的團隊正在研究癌症和營養之間的關係，而以蔬菜為主的飲食方式，還是相當非主流的概念，因此坎貝爾認為「素食」一詞比較不會有負面涵義。坎貝爾2004年探討素食優點的著作《救命飲食》（The China Study）影響相當深遠，他在其中也加進了「原型食物」的概念，成為原型素食，以免讀者誤以為分離後的營養成分也很健康，像是營養品或是植物殘渣等。

在這個越來越多人改變飲食方式尋求健康的時代，坎貝爾的論點仍然相當精闢，食品包裝仍舊在吹捧特定的營養素、維他命、以及其他隨便什麼對人體更好的東西，好讓消費者乖乖掏錢，未來食物看起來跟聽起來可能都比較健康，但是仍然是一堆原料組成的加工食品，而非原型食物。

植物肉排興起、速食店快速擴張、接觸新客戶

食科新創公司的創辦人是不是運用科技做出了更好吃的冰淇淋，或是更環保的漢堡，這點還有待商榷，但是瞧瞧他們在這幾年間取得多大的進步吧。在幾乎所有大型連鎖超市中，包括Whole Foods、沃爾瑪、克羅格、Safeway、目標百貨等，都可以買到超越肉類的產品，不可能食品則擁有超過8000家銷售據點，負責供肉給超過17,000間餐廳，現在甚至還能直接上他們的網站訂購。

價錢似乎不再是問題，你可以花6塊美金買一顆華堡，或是再多花1塊美金買1顆不可能漢堡，雖然在比較高級的概念店，不可能漢堡一顆可能要價18到22美金，總之有人在某個地方數鈔票，而速食餐廳幾乎肯定能從這波增長的需求獲利。超越肉類選擇進軍超市，不可能食品一開始則是只和大廚合作，希望能從現成的名聲得到好處，此外他們也捐了數萬磅的不可能絞肉給阿拉米達郡（Alameda）和聖塔克拉拉郡（Santa Clara County）的食物銀行，你可以假設這些是失敗的產品，還派出廚師透過「有趣的訓練課程」，教導食物中心如何運用這些絞肉。除了推出速食外，在食品儲藏櫃中佔有一席之地，也讓不可能食品能夠及早接觸食物匱乏的族群，這樣當他們進軍速食連鎖店時，也能接收這些顧客。

愚人節上市、Youtube瘋狂轉發！「不可能」植物肉排早就有可能

既然現在我們已經可以在超市跟網路上買到植物「牛絞肉」，還能在上萬家速食店點到素食漢堡，這股風潮可謂勢不可擋。2018年，White Castle成為全美第一個開始販賣不可能漢堡的連鎖速食品牌，2019年，在全美擁有超過7000家分店的漢堡王，也在愚人節宣布開賣不可能漢堡的消息，這個「玩笑」是開在顧客身上，他們當天買到的會是不可能食品的植物肉排，而不是他們以為的紅肉，各種搞笑的反應在YouTube上瘋傳，派特．布朗本人也很欣賞這個雙重玩笑，「大家會買到一個他們真的相信是動物做成的漢堡，接著發現漢堡其實是用植物做的，然後覺得這是愚人節玩笑，結果其實不是！」

全球36%人口每天至少吃一餐速食！植物肉業者用速食進軍世界

拜麥當勞、漢堡王、卡樂星等速食店的擴張之賜，全世界有36%的人口每天至少會吃一餐速食，在這些連鎖店中，你現在可以選擇購買不可能漢堡或超越漢堡，也可以兩個都買！速食餐廳一開始的行銷廣告總是標榜創意跟友善的氛圍，我們現在還會繼續推崇這樣的創意嗎？

這些連鎖店不會帶來健康的飲食，他們也不是在推廣素食，而是在尋找新的消費族群，或是替既有的消費者提供新的選擇。食科新創公司會先找來大廚，讓美食控上鉤，接著再把產品拿到「有機」超市，吸引主婦跟注重健康的人，最後則是攻佔幾乎所有速食店，讓中產階級美國人成為囊中之物。

內容來源＝《「矽谷製造」的漢堡肉？科技食物狂熱的真相與代價》，商周出版