你應該要知道的食事
特侖蘇是中國蒙牛集團旗下高端品牌，誕生於2005年。走過超過10年，特侖蘇仍在中國消費市場屹立不搖，靠的除了品牌、產品、通路外，如何打造「私域」與客群建立獨有的連結是它成功的關鍵。
撰文＝小犬
近年來中國消費市場中，資本聚光燈打在了層出不窮的新消費品牌身上，而一些傳統品牌其實仍書寫著他們的增長傳奇，比如特侖蘇，2021年的營收突破300億。
特侖蘇的成功有多種因素，品牌、產品、通路、供應鏈……無法像剖析小而美的新品類一般，將其成功簡單歸結為某個精妙的營銷創意。但這並不妨礙特侖蘇的數字化策略值得廣泛借鑒，尤其是對傳統品牌而言。
打造品牌價值 從經營「私域」開始 中國老牌特侖蘇這麼做
特侖蘇「名仕會」作為特侖蘇的私域陣地，早期以PC端官網的形式成立，隨著微信公眾號及小程序（WeChat小程式是騰訊於2017年1月9日推出的一種不需要下載安裝即可在WeChat平台上使用的應用程式，提供企業、媒體等開發者在WeChat平台上提供服務）的逐漸興起，特侖蘇開始不斷加大在私域數字化平台的投入，將名仕會的用戶從官網導入到騰訊私域體系內，並通過在引流、產品與服務、會員體係與營銷等方面，持續以用戶需求為導向進行了多種創新：
在新人引流方面：名仕會通過隨箱DM單一物一碼、騰訊生態內的朋友圈廣告、搜一搜等線下線上場景內，佈置多觸點流量入口將公域流量沉澱至品牌私域陣地。
在差異化選品方面：名仕會將多款面向不同圈層需求的產品——沙漠有機奶、特侖蘇嗨milk達菲家族定制裝、特侖蘇CBP高鈣奶、特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶等，在私域平台（名仕會）首發。
在個性化服務方面：名仕會提供週期購、隨心提等購買形式，為消費者提供便捷購物體驗，同時推出了「特心意」小程序，可以定制專屬禮品卡，一鍵傳遞心意，滿足會員多種線上消費需求。此外，名仕會還在試點城市推出2小時線下履約實時配送，離消費者更近、履約體驗更好。
這些動作，給特侖蘇帶來了什麼？一個成功的、擁有龐大經銷體系的、不缺「流量」的傳統快消品牌，為何要大力佈局數字化私域？
特侖蘇私域「名仕會」的成功要素
如今，不少企業都在佈局私域，將其作為一個和線上電商、線下店面等類似的售貨通路。
但成也通路、敗也通路，不少品牌在建立了私域之後，深陷各類折扣玩法之中。誠然，透過滿額折扣、團購優惠、裂變（透過客戶的社交圈影響力，把產品及服務，快速擴散）等運營手段可以帶來短期的高增長。在增長誘惑前，從品牌高層到一線操盤手，不少人會忽視對品牌的長期影響。
這樣的作法是否會影響價格錨定，從而犧牲全盤銷售？是否不利於品牌戰略，犧牲已積累的消費者認知？
特侖蘇「名仕會」將私域作為跟消費者建立長期關係的地方，作為品牌自己的「互聯網」。自10多年前在官網建立的會員體系，到近年來以騰訊生態（包括公眾號、小程序、視頻號等）為核心，如今名仕會已成功積累了粉絲近2000萬，核心會員達25%。
私域是品牌戰略的一部分，特侖蘇希望通過在私域平台為會員提供有別於其他平台的差異化體驗，打造極致用戶體驗，將品質感拉滿，從而更好地展現品牌的高端定位。
更進一步拆解來看，可以從「名仕會」運營的4大重心——多觸點引流、精細化分層、客製化選品、會員專屬服務，看出特侖蘇如何借助私域陣地與用戶建立更為牢固的信任關係，從而為品牌建設加碼。
拆解名仕會私域 線上、線下多觸點引流是關鍵
在線下，通過一物一碼技術，消費者購買的任何一箱特侖蘇中，都會有一張帶QR code的DM單，消費者只需掃碼，就可以獲取會員積分等權益。藉此，特侖蘇可將大量線下流量沉澱至私域陣地內。不過，這只是消費者的表面感知層。如果僅僅是引導消費者掃碼，統一放一個QR code即可，並不需要讓每箱特侖蘇都有一個專屬「身份證」，一物一個QR code的真正價值就在於，可實現個性化的後鏈路設計與高效的用戶轉化。通過為不同產品匹配不同的DM單視覺和網址引導，結合產品特點，讓品牌與消費者形成針對性溝通。
不同產品結合自身特點搭配不同的DM單視覺和網址引導。（圖片來源：FBIF提供）
在線上，通過騰訊生態內的搜一搜及朋友圈廣告等路徑，特侖蘇可將源源不斷的線上流量引入品牌的私域平台。在同個互聯網生態內，消費者無需反覆註冊、填表、點擊確認，即可獲得流暢一致的數字體驗。以搜一搜為例，特侖蘇整合了品牌官方公眾號、小程序、視頻號等多元化觸點，在第一時間觸達不同需求、不同內容偏好的消費者，並將其引導至相應的運營鏈路中；而朋友圈效果廣告，則可向有著不同需求的用戶展示主打不同賣點的產品廣告，而非像傳統廣告那般，用同一套宣傳片反覆推送，以多維度實現對目標人群的觸及、吸引和轉化的同時，也大大幫助特侖蘇提升了新品上市的轉化效率與營銷事件的觸達效率。
精細化分層 與用戶「當朋友」
從高端這一品牌定位出發，若站在消費者角度來翻譯「高端」，它應該被解釋為一種有溫度的，超預期的定制化「尊貴」體驗。
據了解，特侖蘇名仕會現分為普通名仕、銀牌名仕、金牌名仕、鑽石名仕四個等級，不同的等級享有不同的權益，消費者可通過消費購物或積累經驗值來提升自己的會員等級。
為了「和消費者做朋友」，為消費者提供高品質的消費體驗，名仕會在會員的精細化運營上付出了大量努力。比如在2021年的818特侖蘇會員日，數萬名名仕會會員突然在家收到了來自沙漠綠洲的南瓜。這些南瓜在沙漠中種植、採摘、打包，並通過名仕會建立的履約體系，在會員事前並不知情的情況下，送去一份溫情的驚喜。會員紛紛到社交平台留言好評，一度將此事推上了微博熱搜。
而在2021年雙11，名仕會則採購了價值近百萬的蟹卡，面向400名核心鑽石會員送出「蟹蟹禮」，無數會員收到蟹卡後登錄名仕會才知曉原因，在會員主動轉發並加以評論的熱度下，「名仕會鑽石會員」成為了朋友圈裡某種尊貴身份的象徵。
提供會員客製化選品的「尊貴」體驗
名仕會作為品牌私域，和消費者建立了深度的認知關係，而這種認知，正是大規模客製化推薦的前提。也因此，一些新品、有獨特賣點及聯名款的產品，會以名仕會為主要售賣平台，如特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶，可優先給有運動習慣的體育愛好者推薦；特侖蘇沙漠有機奶，面向具有高端禮贈與高品質生活需求人群推出；更有「高鈣」、「達菲定制款」等不同主題產品，基於名仕會對用戶的了解，能更好地滿足用戶的客製化需求。
通過在名仕會上首發定制、聯名等新款，而不是靠優惠打折來吸引用戶，名仕會也成為了新品的孵化陣地。
針對不同客群做不同產品設計。（圖片來源：FBIF提供）
不只產品要創新 消費者的購買場景服務也要有新意
在看到不少用戶對於線上贈送禮品卡、批量購買牛奶送給家人的多種需求後，名仕會根據會員用戶習慣還先後推出了特心意、週期購、隨心提等專屬服務，以提升用戶的價值感及品牌忠誠度。
特心意主打禮贈場景，用戶可以購買禮品卡贈送給親友，並附上名仕會提供的精美卡片設計，收到禮品的人也能自由選擇提取方式；週期購則面向規律購買場景，讓消費者避免多次下單、多次提貨的重複過程，為用戶提供便利；隨心提則提供自定義提貨時間、支持多個地址、支持多次定時定點郵寄的「隨心」服務，給用戶提供定制化的高端體驗。
總結：私域是建設品牌的關鍵一環
1960年，品牌這一商業概念才被明確提出，距今不過62年。
更別提數字時代的日新月異了，即使僅僅是5年前，商業環境也大不相同。面對不同地區的飲食偏好、文化差異、經濟提升、電商與社交等新平台崛起……對於食品行業而言，怎麼建設品牌真的有標準答案嗎？
也因此，答案本身就在不斷變化中，積極抓住私域這一變化，並將其融入在品牌建設的環節之中，無疑是明智的嘗試，對一個傳統品牌而言更是難能可貴。站在品牌的角度來看，如今的名仕會發揮了不少關鍵作用。
特侖蘇有著難以想像的龐大經銷體系，對此要如何管理，如何保持終端消費者的一致體驗和價格認知，是頭部快消品需要去解決的長期命題。
基於名仕會，特侖蘇更好地實現了消費者對品牌的品質認知。通過為會員提供差異化產品、便捷的消費體驗、完善的售後服務，並及時響應顧客需求，讓特侖蘇品牌在顧客心裡成為有別於傳統消費品的、獨一檔的高端存在。而最終極的目的，也是營銷的理想狀態，是實現定向的個性化營銷，從而讓消費者真正喜歡這個品牌。
無論是企業與企業、企業與消費者、還是消費者群體之間，更精細與真實的交流條件，本就是數字技術發展的必然趨勢。具體到品牌這一話題之中，通過十多年的佈局、迭代，特侖蘇以名仕會為基點，已經完成了數字化的基本佈局和能力建設，這或許能成為特侖蘇在未來的品牌發展中產品創新的孵化基地、高效營銷方法論的探索平台。
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），編輯為Yanyan，未經授權禁止轉載。原標題為：特仑苏的数字化新思路：在私域，和用户做朋友】
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