成真咖啡翻轉紅海咖啡局面，王國雄：我們略勝東京Bills鬆餅一籌！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

王國雄於2015年建立成真咖啡，成真咖啡以堅持品質、造福社會、員工為本，期望創造出發揮社會影響力，在紅海的咖啡產業闖出一條獨特的道路。

撰文=王一芝

成真咖啡日賣2千個舒芙蕾、做公益讓總統蔡英文大讚，曾被戴勝益欽點為接班人的王國雄，實現了他的社會企業夢想。他如何打造兼具公益與獲利的咖啡店？

成真營收不及王品，王國雄卻樂在其中

也許你不認識王國雄，但一定聽過、甚至吃過他所創立的陶板屋、藝奇、舒果、曼咖啡。會計師背景、擅長解決問題的王國雄，曾有20多年在王品位居高位，統領300多家店，輔佐創辦人戴勝益建立台灣最大餐飲集團，並完成上市大業，被戴勝益欽點為接班人。

王國雄
出生／1960年
學歷／中興大學EMBA碩士、廈門大學經濟學博士
現職／成真社會企業董事長
經歷／安侯建業資深經理、王品集團副董事長兼總經理

但跟過他的子弟兵都知道，做公益的想法早已埋藏在他心底，2015年5月退休隔天，王國雄立刻創立成真（Come True）社會企業，還刻意花了2個小時在台中「公益路」找辦公室，「美夢成真，我終於可以做公益了，」6年後回想起來，王國雄仍難掩興奮之情。

雖然成真年營收不到王品的百分之一，獲利率也僅有八分之一，但王國雄卻更樂在其中，「想到成真已經在非洲尚比亞、馬拉威和莫三比克鑿了14口井，當地居民有乾淨的水喝，就很開心，」那個屢次被媒體點名是王品前接班人的王國雄，似乎更期待人家喊他成真咖啡創辦人。

被媒體點名是王品前接班人的王國雄，更期待人家喊他成真咖啡創辦人。（照片來源：天下雜誌提供）

打破社企框架，推廣公益之餘，成真咖啡展現品牌競爭力

不同於前4次創業，連鎖化是為達經濟規模，讓股東獲利極大化，王國雄的第5次創業，加速展店是為了挖更多水井，幫助更多非洲的孩子。

那是他從全球知名社會企業TOMS創辦人麥考斯基（Blake Mycoskie）演講獲得的啟發。麥考斯基以買一雙鞋、就捐一雙鞋給貧童的做法，創造了可持續捐助的商業模式，「原來做公益不是只有設立基金會，空手靠外界資助。」但做善事之前，必須先健全商業模式。這些年王國雄不斷對員工耳提面命，客人不會因為成真是社會企業，就來買咖啡，一定要想辦法讓產品和體驗有競爭力。

剛開始為了避免和王品競爭，成真咖啡走網路銷售，2年後在台中審計新村開出首家實體店後，一夕躍升為網紅爭相拜訪的網紅咖啡店，讓不少百貨賣場開出好條件，爭相邀約進駐。在這喝咖啡，能讓非洲喝到淨水「成真應該是近5年內最受矚目的咖啡店，」環球購物中心運營處協理白進堂說。

也是在2015年，王國雄延續自己前4次創業習慣，飛到種植咖啡的源頭非洲衣索比亞，搞懂咖啡產業鏈上中下游間的關係。除了確認成真將向莊園小農直接採購，提高收購價格、改善他們的生活，王國雄也看到當地婦女每天傍晚揹著水桶和甕，帶著孩子去5至10公里外提水，出發時手舞足蹈，回程卻痛苦萬分。「既然我們從非洲進口高級莊園咖啡豆，不如以乾淨水源回饋，卸下當地人的重擔。」也因此，王國雄從2017年起捐出成真獲利的一半，透過世界展望會的潔淨水計劃，在非洲鑿水井，截至目前為止，至少造福2.5萬人。

成真咖啡店的窗戶，貼著水浪形狀與非洲動物，寫著「WATER TO AFRICA」，象徵王國雄做公益的決心。（照片來源：天下雜誌提供）

2成利分員工，王國雄珍惜員工帶來的價值

他還把另外2成獲利分給員工，連工讀生和實習生都有。這是延續早期王品精神的制度，就連延攬進來的人才，也像以前王品一樣，薪資都比業界高15％，要是當上店經理，就能擁有那家店10％的股份。

成真每家分店開幕前，員工都能邀請親友到店裡，親手為他們泡咖啡、做菜；過年前，主管也會到員工家庭拜訪，感謝他們的貢獻，「服務業是人與人接觸的行業，同仁獲得足夠溫暖，才能把溫暖傳遞給客人，」王國雄說，成真的人才留任率達9成，12％是離開王品的幹部，他估算這些人才足夠成真開到100家店。

成真企業
成立／2015年
董事長／王國雄
店數／14店
員工數／120人
營收／1.1億台幣（2020年）
給服務業的一句話／有滿意的同仁，就會有滿意的顧客

3點創業成功秘訣！王國雄親自分享

《天下》採訪曾被王品稱為「創業王」，也成功輔導二代創業、建立王品內部創業制度，甚至讓成真兼顧獲利與公益的王國雄，分享5次創業訣竅。

祕訣1：「三點原則」決定創業領域

不同於多數社會企業家，通常先看到社會問題，再嘗試以商業模式解決，王國雄反而先決定做公益，才開始摸索創業領域。王國雄以過去創立餐飲品牌憑藉的「三點原則」，包括必須是消費者每天都需要接觸的剛需產品、一個大眾熟知的商品，以及未來仍擁有巨大市場發展潛力的領域，篩選出7、8種有潛力的業態，包括茶、咖啡、火鍋、燒肉等等。

最後決定進入咖啡領域，除了他與妻子年輕時經常趁孩子熟睡，深夜前往咖啡館享受獨處時光，市場潛力絕對是最重要考量。根據國際咖啡組織（ICO）調查，5年前台灣民眾平均每人每年喝掉52杯咖啡，低於日本156杯，也低於歐美的450杯。

「我認為台灣一定會追上日本，至少成長3倍，要是又向歐美看齊，豈不還能再成長3倍？」即使咖啡市場競爭激烈，王國雄仍對未來成長潛力深信不疑。

果不其然，5年來台灣咖啡市場以每年約20％的成長率擴展，每人每年平均喝掉的咖啡，去年已來到202杯，「等於5年增加4倍，」永遠笑臉迎人的王國雄提高聲量說，整個市場翻上來，取得先機的星巴克、85度C和路易莎都增加幾百家店，更別提便利商店增設的咖啡機。

不過，這並非王國雄首度切入咖啡市場。2011年王品首度從餐飲跨足咖啡，開出的第11個品牌「曼咖啡」，就是由王國雄主導創立。王國雄離開王品一個半月，曼咖啡就因無法獲利結束營業。「為了快速達到經濟規模，曼咖啡走平價路線，價位貼近85度C和路易莎，」他坦言，平價的曼咖啡只能比CP值，很難與競爭對手拉開差距。

這次王國雄再創咖啡品牌「成真」，決定不做平價咖啡，反而以精品咖啡結合創意咖啡、現點現做的甜點，還有一般平價咖啡店2倍以上的裝潢費，提高附加價值，區隔現有市場。成真目前客人到店平均客單價至少250元以上，比其他本土咖啡品牌高出許多，「有規模、有獲利，才能持續推動公益，」王國雄堅持。

祕訣2：赴日取經，打造明星商品舒芙蕾

王品四次創業，給王國雄最大的啟示，就是「創新」和「差異化」，「如果沒有創新，和現有競爭者做差異化，必定會落入紅海，有了創新和差異化，比較容易成功。」突顯差異化，「一定要有明星商品，」王國雄指出，獨特又吸睛的明星商品，不但有強大的聚客力，還能讓客人獲得超出預期的體驗與驚喜。

一般而言，明星商品通常會從主餐下手，要是主餐不容易差異化，才會把焦點轉向周邊。咖啡店的主角是咖啡，很難突圍，王國雄決定從甜點與競爭對手做區隔。周邊人不看好王國雄反其道搬走冷藏櫃，要求客人為甜點等待，畢竟現代人連睡覺都要搶時間，「我要留下有時間、不求快的客人，那種來去匆匆的客人，買便利商店咖啡就好了。」

他看上只會出現在五星級飯店的頂級甜點日式「舒芙蕾」厚鬆餅，一方面台灣人嚮往日本，另一方面不同於法式舒芙蕾進烤箱，日式舒芙蕾厚鬆餅得靠職人在鐵板上展現手藝，「就像把鼎泰豐師傅捏小籠包的現場體驗感，搬到咖啡店。」

除了優先錄取擅長做舒芙蕾的甜點主廚，他還砸大錢把煎台設置在店面靠外場走道處，讓客人抬頭就能看到。他更要求甜點主廚不需顧慮成本，採用日本做甜點最高等級的紫羅蘭麵粉，以及義大利進口的起司，花了40天研發，目標就是號稱世界第一的東京Bills表參道店的日式厚鬆餅。為了與Bills一較高下，王國雄甚至大費周章帶團隊親赴日本，在精品百貨樓梯間排了2小時隊，他們共同的想法是，如果落差很大，就繼續努力，旗鼓相當才能放心進入市場，「結果感覺略有勝出。」

被咖啡耽誤的舒芙蕾店？王國雄：我們略勝東京表參道的人氣厚鬆餅。（照片來源：天下雜誌提供）

一位部落客就盛讚成真的舒芙蕾是30分鐘現做的至極美味，「幾乎每個人都點，沒點的大概是那種傻傻地進來、沒做功課的人。」成真6年來就靠這個鬆軟又厚實，起司與蛋香隨熱氣蒸騰撲鼻而來，從視覺、嗅覺一路挺進，入口連舌頭都快溶化的舒芙蕾厚鬆餅，征服不少少女和貴婦的心。

14家店一天最多能賣2000個舒芙蕾，去年光舒芙蕾就佔成真咖啡營收1.1億的3成。「本以為甜點只是聊備一格，竟成了百貨爭相邀請我們開店的主因，」王國雄完全沒料到。

祕訣3：獲利、公益兼具，讓蔡英文大讚

9月下旬，總統蔡英文接見30位品牌金舶獎獲獎企業代表，主動提及成真咖啡在疫情間不減薪、不縮編，把盈餘留給員工，捐出獲利一半到非洲鑿井的計劃也未停歇，「總統才致詞三句就提到我們，30家獲獎企業裡，講我們最久，多榮耀啊！」當天代表領獎的王國雄笑著說。

主要是他5年前就把目前當紅的ESG概念融入企業經營，成為全球唯一通過B型企業認證的咖啡店，而現階段消費者對這種既賺錢、又對世界有幫助的企業有好感，「一樣是咖啡店，可是成真有做ESG，正在實現對地球或社會好的付出，始終受到很多人關注。」
成真的ESG表現，除了為品牌形象加分，也能賦予年輕伙伴工作的意義和使命感。

在別家咖啡店煮咖啡，煮愈多愈累，但王國雄總跟年輕伙伴說，在成真煮愈多咖啡，遠方的非洲土地上，就能多鑿一口水井，「年輕伙伴都對這種營業目標非常有感，泡咖啡彷彿看見水井一口口冒出，讓他們動力十足。」

時代轉變！賦予工作意義能讓員工更有感

王國雄觀察，或許是小時候窮怕了，與他年紀相當的同輩，年輕時為了改善生活，總不顧一切拚命賺錢；但現在20歲這一輩可不一樣，反而在意從工作中獲得的意義，「準備創業者不妨試著賦予工作意義，年輕員工會更有感。」王國雄看準ESG趨勢，形塑成真兼具獲利和公益，發揮社會影響力，在紅海的咖啡產業闖出一條獨特的道路。

年輕世代期待在工作中找到意義，王國雄的ESG作為讓員工很有感。（圖片來源：天下雜誌提供）