百年餅店首推訂閱制、銷量破千組！舊振南靠高價「素三牲」提高品牌知曉 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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老餅店鋪舊振南在李立元執行長上任後，嘗試許多線上營運策略，其中，又以素三牲最為成功。本文將帶你深入了解舊振南的素三牲訂閱制的運作模式，以及老店數位轉型面臨到之挑戰。

撰文＝吳元熙

有多久沒參加中元普渡了？你上班的公司會在每月農曆初一、十五準備雞、豬、魚三牲拜神明嗎？

當傳統祭祀行為與年輕人、現代企業距離越來越遠時，這間成立超過130年的老字號漢餅店選擇挑戰自己，讓「拜拜供品」也能採取訂閱制。

祭祀文化看似保守，多年未變，不過其內容隨著時代演進出現不少變革，例如原本強調拜肉品三牲才有誠意，如今發展出以素三牲替代，透過豆類、麵包等食品展現心意。

事實上，如果在各大節慶、拜拜時間點之前走進全聯、頂好等超市，門口顯眼處都會擺放大大小小的供品組，其中就包含了素三牲產品。但，如果你沒注意到商品，甚至「忘記」要準時採購，商機一閃即逝。

舊振南素三牲訂閱制走精品路線，每月寄送一次商品，定價650元，約是一般素三牲產品的兩倍。（圖片來源：數位時代提供）

在這種情況下，百年餅鋪舊振南選擇主動出擊。舊振南在2021年7月上線「素三牲訂閱制」，以烏豆沙、棗泥等材料，推出每月寄送一次，每組650元，可分季、年訂閱的全新服務。

重點不在營收，素三牲訂閱制想跟顧客「多接觸」

「賣多少錢只是其次，但每一組訂閱制訂單成交，代表我們品牌多了定期在顧客面前的曝光機會。」舊振南第5代、年僅35歲的總經理李立元接受《數位時代》專訪時表示。

李立元雖年輕，卻已掌管舊振南營運超過10年，任內推動多項數位化嘗試，包含2012年導入CRM（顧客關係管理）系統、自建電商網站，並在2016年領先同業推出喜餅線上預約試吃系統等。

李立元接管舊振南約11年，在董事長李雄慶的鼓勵下推動漢餅年輕化。（圖片來源：數位時代提供）

他表示，訂閱制規劃到上線為期僅3個月，原先只是某個門市同仁建議：「既然公司定期都會拜素三牲，何不自己販賣？」他認為，這種每逢初一、十五的固定時間消費行為，其實能進一步發展成訂閱制，當成和顧客「對話」。

舊振南專賣漢餅，產品線分成兩大部分，喜餅種類占營收4成、伴手禮占6成。最知名產品為綠豆椪，可年銷上百萬顆。

大多數顧客到舊振南消費都是「固定頻率」，如中秋、過年與喜宴訂單，只有觀光客、拜訪客戶送禮需求，較不受時間點限制。不過，新冠疫情期間這種「隨機」訂單萎縮不少，讓李立元開始思考如何有更多可能性。

他解釋，不管顧客訂半年、一年的訂閱組，都會創造消費者「額外」接觸舊振南的機會，而透過定期曝光，顧客就有機會在節慶、送禮時上門消費。

嚴選食材與精緻包裝呼應品牌定位

舊振南並不希望訂閱制被用在為了省時間，相反地，他們希望呈現「重視禮數」感受，因此在食材、包裝上格外用心，走中、高價對接品牌原本定位，售價約是市面上素三牲產品的兩倍。

舊振南將素三牲服務當成「曝光管道」，希望透過定期曝光，增加顧客平時的購買意願。（圖片來源：數位時代提供）

從成績來看，消費者目前的確買單。從預購到實體通路推廣一個月左右時間，就達成李立元訂出的1千組銷售目標，客戶包含中小企業、物業管理公司與一般消費者。

疫情reset思考，舊振南「線上開大門」

舊振南數位轉型歷程
2012 導入CRM系統、成立線上購物官方網站
2016 喜餅導入線上預約試吃系統
2017 跨境電商運營
2018 成立企業商務團隊，線上接單
2019 總部漢餅文化館導入AR導覽、多媒體AI；全通路會員打通(線上、線下)
2020 導入ERP系統
2021 Line會員行銷運用、推出素三牲訂閱制、烘焙材料包、線上代客送禮、Podcast節目

訂閱制，還只是舊振南今年推動的其中一項新嘗試。新冠疫情（COVID-19，俗稱武漢肺炎）確實帶給他們許多思考機會，疫情之前，這間老餅店連續10年營收成長率達兩位數，今年上半年仍有10%，但公司認為當需求出現，不能等到趨勢結束才願意嘗試。

像是舊振南在高雄漢餅文化館、台北晶華酒店設有烘焙體驗教室，近兩三年廣受消費者喜愛。但疫情期間，手作體驗課程因疫情不得不暫停，李立元認為「應該在線上敞開大門。」

他們轉念一想，悶在家中的大人、小孩或許仍需要舒壓，需求並沒有改變，只是受到場地的限制。他們因此推出「漢餅手作材料包」，把食材、食譜一起送到家裡，讓顧客開鳳梨酥、草莓酥烘焙派對，在短短一個月時間賣破千盒，甚至有顧客要求「能否加開影音課程。」

另一方面，實體通路業績受三級警戒影響，他們陸續收掉新竹高鐵跟中壢sogo店，全台門市調整為18間。但舊振南趁機大打電商牌，推動線上訂購，線下取貨免運再送購物金，以及電子優惠券等優惠服務，帶動上半年電商營收貢獻占比達整體30%，比原先10％～15%高出許多，業績並同比成長134%。

數位基礎建設是電商業務的命脈

李立元表示，電商業務需要很多「數位基礎建設」，他自己是因為在國外廣告公司上班時，服務過許多上市櫃企業，知道銷售漏斗的重要性，因此這幾年努力投入了解與分析顧客行為。

以VIP會員貢獻為例，舊振南會員約有17萬人（串連線上與實體門市），當中約1成VIP客戶，年消費金額超過5,000元。

李立元說，電商消費者的年齡層比實體通路低、客單價卻較高，證明經營新通路與年輕消費者對話有其必要性。

像是與杜老爺打造聯名綠豆椪冰棒、福樂合作綠豆椪牛奶，都是吸引年輕人眼球的成功嘗試。今年7月，他們更推出自有Podcast《二十四節氣的智慧故事》，目標與家長、小朋友介紹傳統文化。

他強調，要讓一間132年的公司年輕化很難，但不試著年輕化，怎麼有辦法與新世代的消費者溝通。目前，舊振南的團隊平均年齡僅33歲，且成立公司所屬的設計部門，操刀各種包裝與行銷素材，目標讓漢餅精神融入年輕人，「更重要的是，我們這麼老的公司都可以了，相信其他企業也能辦到。」