爆紅「喜茶」用這5力證明：茶飲也能像星巴克一樣賣品牌！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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喜茶在2017年爆紅時期，平均需排上4小時才能買到一杯，直到現在也還得等上半小時～1小時。2018年12月香港第一家店開幕，一樣席捲香江、得排上5小時！又不是買演唱會門票，買一杯茶竟然要排這麼久？甚至還有黃牛代排！但這就是喜茶席捲年輕族群的魅力。

撰文＝林玉婷（中國杭州採訪報導）

如果這兩年你到過中國上海或北京，不可能沒聽過「喜茶（Hey Tea）」！這個原名「皇家」的手搖茶品牌，因山寨太多而於2015年重新命名打入市場，卻僅3年就擠入2018年中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜第4名，且是中國本土品牌的第1名（前三名為肯德基、星巴克中國、麥當勞）！更在2016年獲得人民幣1億元（以下幣值皆以人民幣為計）的投資後，又於2018年完成4億元的B輪融資。

這樣一杯飲品單價約落在25～32元的手搖飲品牌，在中國競爭激烈的手搖茶飲市場中，何以能獲得投資者與消費者的青睞，且至今聲勢不墜？

飢渴行銷：喜茶從網路聲量到來店人數的全面性爆紅

喜茶在2017年爆紅時期，平均需排上4小時才能買到一杯，直到現在也還得等上半小時～1小時。2018年12月香港第一家店開幕，一樣席捲香江、得排上5小時！又不是買演唱會門票，買一杯茶竟然要排這麼久？甚至還有黃牛代排！但這就是喜茶席捲年輕族群的魅力。

據《食力》估算，截至2019年5月6日，喜茶共開出220家門市，分別是中國214家、香港4家、新加坡2家，全數直營、不接受加盟。創辦人聶雲宸曾對媒體透露，喜茶門市平均一天售出2000杯，單店單月營業額平均100萬元以上。但根據「蛋解創業」公眾號分析，有中國茶飲業的業內人士推算，喜茶單月營業額至少150萬～200萬，最熱門的店還能達到300萬左右，單店淨利潤能做到每個月22.5萬～45萬。

到底喜茶怎麼做到人流金流雙收？

喜茶品牌代表肖淑琴表示，喜茶希望讓人感覺是酷的，提煉出兩個關鍵詞來呈現酷的感覺：靈感、禪意。（圖片來源：FBIF 2019食品飲料創新論壇提供）

一、用靈感打破粉末的「產品力」

即使90年代手搖茶產業就在中國開始發展，但長期走的是平價快速的取向，「喜茶推的是『新式茶飲』」喜茶品牌代表（CMO）肖淑琴、媒體公關總監霍瑋強調，「喜茶要做的是讓年輕人愛上喝茶！」看到消費升級的趨勢，消費者期待的是更好的食物和生活方式，因此喜茶強調手作，希望端出一杯原料天然的茶飲給消費者，以手沖的原葉茶取代茶粉、用鮮奶取代奶精、用新鮮水果取代果醬，芝士奶蓋也是用牛奶手打的。

不過，追求真食材已是當代趨勢，口味創新才是決勝點。因此喜茶喊出，「一杯喜茶，激發一份靈感」的口號，以「茶、芝士奶蓋、新鮮水果」為三大支柱，挖掘多種層次與口感，像香水有分前香、中香、後香一樣，喜茶追求口感和味道在入口、中段、後段也有層次變化，每吸一口都是不同的感受。

喜茶媒體公關總監霍瑋說明，為了掌握原料，喜茶除了直接向產地採購、也有自有茶園，反向掌控供應鏈，而不是被供應商帶著走。（圖片來源：FBIF 2019食品飲料創新論壇提供）

此外，口味也要時時創新，尤其是一年出現一次、只賣一季的當季水果限定系列更是研發主力，不是只用水果切片或果漿風味加入茶飲中，水果是切塊、磨泥的不同呈現，再推出多款搭配茶飲、冰淇淋、冰沙甚至酒精的多元基底組合，輔以不同口感的珍珠、焦糖布丁等配料，不待消費者自行搭配，喜茶已經把組合玩得很透徹。霍瑋強調，「年輕人喜歡什麼，我們就推出什麼，但有時候消費者也不是很清楚自己要的是什麼，所以我們會在口感層次上多做搭配嘗試」。

層次感受也體現在疊字命名上，特別親暱的叫法受到年輕世代喜愛，基本款「波波」代表珍珠、「芝芝」是起司奶蓋。水果也循同樣的命名方式，「芒芒（芒果）」、「莓莓（草莓）」、「桃桃（水蜜桃）」，點餐好像在喚孩子。

只在水蜜桃季推出的季節茶飲「芝芝桃桃」，基底是金玉烏龍茶，加入不同層次的水蜜桃果肉和果泥，再以用火龍果汁調色、上層是芝士奶蓋，造成分層效果。（圖片來源：喜茶官方微博）

二、持續塑造話題的「顏值力」

親自買一杯喜茶，你會從透明杯身中看到豐富分層，但要造成飢渴行銷，光是線下體驗還不夠，喜茶微信公眾號的「線上策展」是構成品牌文化的重要傳輸載體。肖淑琴說明，要讓沒喝過的人也能知道喜茶，就要透過創造具有趣味性和酷的風格內容，日積月累傳遞給消費者！

肖淑琴以荔枝茶飲系列為例，想到荔枝就想到楊貴妃的妃子笑，先以此定了一個中國風的大方向，但又要做出跟唐朝有對比的新式風格，所以把色調調淡，讓感覺輕盈清新一些，且一整套風格細節到用什麼樣的字體，包括文案風格都得量身定制。

喜茶為每一款茶設定不同的視覺風格，包括選用模特兒的五官、妝容跟風格，圖片採用的色調、字體和排版，都依照茶飲特性來量身定做。（圖片來源：喜茶微信公眾號）

三、久候也能忍受的「選點力」

喜茶設立早期是街邊店，店面約6坪沒有座位區，後來則開進購物中心、面積增加到至少30～45坪、設有座位區。在資本加持之後，品牌店型坪數更大，走設計風格。

大型店除了能改善街邊店排隊不舒服的體驗感，這樣的選點策略也巧妙避開資深強勢茶飲品牌，例如全中國已開了超過3000家的COCO都可，好的街邊店選址多已被老品牌佔領，喜茶繞道而行、走不一樣的空間路線。

但同樣是大型店，不同於星巴克多開在商務區、客群是見朋友、談事情等目的性較強的消費者，喜茶選擇開在購物中心，客群更面向逛街累了、想坐一會兒的消費者，且即使喜茶為了舒緩排隊壓力，已開發了「喜茶GO小程序」可讓消費者先透過手機點餐，但若臨時到店點餐，動輒仍需等候至少半小時～1小時，若周邊能逛街，也可讓消費者先點單、逛街後取餐歇腳，既能消弭消費糾紛，還能讓點單人數不受空間限制。

小程序是一種無需安裝，即可使用的手機「應用」程式，只能在微信裡使用。

近期，喜茶從大型店打開名聲後，也開發出更多適合外帶的「Go店」，搭配「喜茶GO小程序」，讓想喝喜茶的消費者點開APP就能定位距離自己最近的一家店，先點餐後再去取餐。

四、每人都想打卡的「空間力」

有了大型店不算，喜茶更主打「第三空間」意涵。星巴克是此類空間的指標，代表舒適、有設計感、空間能傳達品牌文化意涵。而喜茶為了帶出品牌「酷與禪意」的風格，除了標準店奉行灰白色調的極簡主義，還另外推出「白日夢計劃（Heytea Day Dreamer Project）」與來自世界各地不同領域的藝術家跨界合作，將顛覆空間的體驗呈現給消費者。

中國深圳觀瀾湖茶空間店，主打「茶道x禪意、未來感x輕奢感」。（圖片來源：喜茶官方微博）

北京751 DP店是白日夢計畫空間店型，帶入喜茶經典波波（珍珠）意象，創造出有無數波點的「波波宇宙」。（圖片來源：喜茶官方微博）

五、開創自有文創的「品牌力」

根據「蛋解創業」公眾號分析，品牌知名度也意味著能提升「獲客率」，據統計，若有100人同時走過「喜茶」和「一点点」，喜茶的獲客率是15%（100人中有15人會走進喜茶店裡）、一点点是8％（100人中只有8人）。

而除了核心茶飲，當品牌力提升，從茶品到空間的設計力受到肯定，喜茶的周邊商品就有市場需求，不止推出杯子，還有貼紙、手機殼、手提袋等，且會因應不同店型推出話題限定款。

喜茶也開始賣咖啡了，推出一系列港風周邊文創商品，用美式復古的作舊感對應咖啡源自海外，但帶入港式字體和標語式的風格與中華文化叩合，做出跟星巴克不同的咖啡文化視覺。（圖片來源：喜茶官方微博）

喜茶的下一步挑戰：不止爆紅，還要能長紅

中國的消費力提升後，對於生活質感的追求自然應運而生，喜茶在社交營銷渠道費盡功夫，從創新飲品、空間視覺、社群圖文、周邊商品、話題活動等，全面性地刷屏，讓「店未到、名先到」，帶動消費者的期待感，讓品牌產生溢價能力，當實體店一開、不需作新店宣傳，自然大排長龍。連香港都陷入瘋狂之中，2018年12月第一家店排隊5小時，到2019年3月已開出4家店，幾乎1個月就開1家，展店相當快速。

品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。

同樣打品牌力，喜茶能與星巴克匹敵嗎？喜茶一開始就是因為抓緊消費者求新求變的渴望而快速興起，雖然目前的店數規模效應不及星巴克，但從「坪效」來計算，根據億歐網2018年的統計，比較喜茶和星巴克的中國展店狀況，喜茶單店年營業額達1200萬元，單店平均面積為150平方米（相當於45坪），每平方米的坪效為8萬元。星巴克單店年營業額是650萬元，單店平均面積為200平方米（相當於60坪），每平方米的坪效為3.3萬元。