單賣巧克力已賣不動？巧克力品牌德芙如何以「絲滑」口感跨領域突破困境 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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巧克力市場雖龐大，但對中國消費者來說，很少將巧克力作為常備零食。巧克力本身市場有限，不過巧克力風味的產品卻深受消費者喜愛，看準這個趨勢，德芙近年在中國推出巧克力捲心餅、巧克力冰淇淋、巧克力牛奶等產品，開發多種不同品項巧克力產品，突破市場限制。

撰文=Jacky Yang

如果你看過《巧克力冒險工廠》，那麼你一定和我一樣會連連發出驚嘆，那絲滑的巧克力瀑布讓人垂涎欲滴流連忘返，給人以無限的驚喜和樂趣。

無論是大人還是小朋友，巧克力在人們心中的地位都是舉足輕重的，很少有人能抵擋巧克力的誘惑，因為它能夠促進大腦分泌多巴胺，帶給我們愉悅的感覺，讓人記憶深刻。

相關數據顯示，2021年全球巧克力產品銷售額達到1309億美元，消費量達1154萬噸。然而，你還記得你上次吃巧克力是在什麼時候嗎？巧克力市場雖然如此龐大，但對於中國消費者來說，很少有人將巧克力作為常備零食。這個對於中國消費者看似「可有可無」的市場，也正在克服品項缺陷，逐漸「轉型」。

Foodaily注意到，巧克力品牌德芙近期跨界推出牛奶巧克力餅乾新系列，德芙為何「針對性」的跨界餅乾領域？新系列的上市能為德芙帶來新增長嗎？是否能夠為巧克力市場找到新的破局方法？

德芙推出「絲滑牛奶巧克力捲心餅乾系列」跨足餅乾零食市場

據Foodaily觀察，2022年3月，巧克力品牌德芙跨界餅乾市場，推出了絲滑牛奶巧克力捲心餅乾系列新品，這一名為「絲滑卷」的全新系列是德芙在中國推出的第一款餅乾產品，開啟了德芙在中國餅乾市場開疆擴土的第一步。

德芙推出了絲滑牛奶巧克力捲心餅乾系列新品「絲滑卷」。（圖片來源：foodaily提供）

這款巧克力餅乾結合「內餡＋外層餅乾」，為消費者創新多重口感體驗。每個口味的「內餡」都採用100%純正德芙牛奶巧克力，將「絲滑」這一品牌靈魂注入新系列。而「外層餅乾」採用口感酥脆的威化捲皮，酥脆「外層餅乾」＋絲滑「內餡」，能夠體驗到多層次的口感，一口入喉，不僅有巧克力的絲滑，還有餅乾的酥脆，暢享快樂的零食時光。

在口味方面，這一新系列結合了消費者心中較為熱門的4種口味。分別是主打香濃可可的醇享原味，帶著堅果焦香味道的香濃榛子味、風味鮮明廣受年輕人喜愛的清新抹茶味以及粉嫩的櫻花草莓味，每一個口味似乎都精準踩在了消費者的味蕾上。

在包裝方面，整體上延用絲滑巧克力元素，採用了巧克力＋捲心餅乾的設計，絲滑甜蜜撲面而來。不同於以往深棕色的傳統包裝，德芙在視覺上選用以口味相呼應的配色。同時用小份的包裝與辦公、追劇場景連結，更懂消費者的「小確幸」。

跨出純巧克力舒適圈！保留產品「絲滑」特性跨足多元零食市場

從巧克力跨界到其他領域，這並非是德芙的首次嘗試。

在2020年起，德芙就與味全巧克力牛奶、奈雪黑糖珠珠寶藏茶聯名合作，相繼跨界乳品、茶飲等品類。

2020年起，德芙就與味全合作推出推出巧克力乳品、茶飲等商品。（圖片來源：foodaily提供）

一方面是中國消費者對於零食的需求呈現多樣化且高端化、精緻化的趨勢，另一方面是德芙本身所處的巧克力市場處於緩慢增長的情況，因此，從2020年起，德芙就以與味全的巧克力牛奶聯名為開端，從聚焦的巧克力界，踏向了「萬物皆可輕享絲滑」的零食跨界之旅。

冰淇淋是跨品項戰略的第一步。參照德芙在海外市場的品項拓展和成功市場經驗以及對於中國消費市場細緻入微的理解洞察，德芙在冰淇淋市場大手筆投入，並斥資數億元首次在中國市場引入冰淇淋產線。

德芙大手筆投資冰淇淋市場，希望能以巧克力為基礎拓展多元領域。（圖片來源：foodaily提供）

而如今，餅乾正成為德芙發力的下一個戰略品類。

作為在中國消費者心目中非常經典的巧克力品牌，德芙在消費者心中一直有非常明確的「縱享絲滑」的標籤，甚至已經與追求個性和體驗感的年輕消費者形成玩梗的默契互動，這背後當然離不開德芙一直以來對於「絲滑」的追求。

德芙多次的跨界合作也都沿用產品「縱享絲滑」的屬性，用「絲滑＋萬物」的理念深耕，拓寬品類邊界的同時，向更多消費者詮釋並滲透德芙愉悅、絲滑的品牌理念。

在產品創新層面，德芙在跨品項產品開發時非常重視產品與巧克力質地和風味的「合適性」，實現絲滑口感。在行銷層面，德芙積極融入抖音、bilibili等流量平台向Z世代群眾行銷，此外德芙還陸續置入《披荊斬棘的哥哥》、《餘生，請多指教》等熱播綜藝和電視劇，將「絲滑」推廣到更多生活場景中。

巧克力在中國市場小，人均年消費僅佔歐美地區20分之1！

為什麼巧克力品牌開始跨界發展？

放眼整個巧克力市場，中國巧克力整體市場規模在400億元左右，雖然有一定的潛力，但單純的巧克力在中國市場近幾年發展趨緩。根據歐睿國際的數據，2020年中國巧克力零售市場規模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，單純的巧克力近幾年有點「賣不動了」。

巧克力產品主要消費大戶是歐美地區，巧克力並不是中國消費者高頻率購買的必須品，相比於歐美地區，巧克力在中國的人均年消費僅為歐美地區的20分之1。

疫情的出現更是改變了消費者的生活和消費方式，人們對於健康零食的需求增加、熱衷於減糖減脂人群的出現、以及層出不窮的零食品牌在一定程度上瓜分了巧克力市場。這些原因都使得巧克力市場受到一定的發展限制。

巧克力不行？但「巧克力味」可以！

但是，似乎只要和巧克力沾上邊的產品，似乎總是「很好賣」。「巧克力＋萬物」的搭配，成了巧克力品牌走進消費者的新方法，巧克力只是換了個方式出現在大眾眼中，巧克力廠商開始從各個角度下手尋求更多的可能性。

巧克力產品在其市場裡遇到了瓶頸，但與此同時，巧克力卻換了個方式頻繁出現大眾視野裡。

沒錯，就是巧克力味。

巧克力可謂是炒CP界的標配，彷彿只要和巧克力沾上邊的產品，總是容易熱賣，巧克力餅乾、巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力月餅、巧克力洋芋片，憑藉自身獨特的風味和絲滑愉悅的輕奢屬性，巧克力在各個品項混得風生水起。

有童年感的星球杯就是一個典型的巧克力產品，作為很多80後、90後小時候最愛吃的零食之一，星球杯用「餅乾＋巧克力」的搭配拿掌握了消費者的喜好，因為其太過熱賣，在當時還出現了真巧杯、巧克力皇等一系列山寨版星球杯；2021年年底樂事聯手諾心推出新系列巧波浪洋芋片，其中巧克力松露蛋糕口味採用巧克力塗層覆蓋樂事經典大波浪洋芋片，一經推出便獲得了廣泛關注。這些「巧克力＋零食」的產品一直廣受歡迎，為大眾所喜愛。

2021年年底樂事聯手諾心推出新系列巧波浪洋芋片，一推出便獲得了廣泛關注。（圖片來源：foodaily提供）

《2017年中國線上零食消費趨勢報告》中指出，巧克力是歷久不衰的零食口味，比例穩定在18～20％。2019年線上休閒食品口味趨勢報告指出，巧克力味在線上休閒零食穩居口味排行榜Top10。

產業數據也能證實巧克力在不同品項的受歡迎程度。根據東北證券的一份研究報告顯示，與烘焙產品結合的巧克力需求約為15～20億元，漲幅超過25%；而冷飲產品對巧克力的需求增幅超過20%。

餅乾市場覆蓋率大，成巧克力跨界發展首選

作為休閒零食以及烘焙食品的重要品項，憑藉親民和便利性覆蓋多種場景及人群，不管是乳品、功能性食品還是飲料、巧克力，餅乾無疑是跨界推新的熱門候選。

數據顯示，目前餅乾市場中5個企業集中率（concentration rate 5，CR5）已達到30%，行業年複合增長約在5%，經過多年發展，餅乾市場其實已經較為成熟。但在大企業之外，新人群新需求、新廠商的出現，眾多中等規模品牌、新品牌也蠢蠢欲動，朝細分品項方向深耕發展，促使這個市場不斷升級和革新。

中國焙烤食品糖製品工業協會數據顯示，截至2019年，主營業務收入超過2000萬元的規模以上餅乾生產企業數量達到656家。

縱觀餅乾品項發展史，如果說第一代餅乾產品解決溫飽、果腹問題，第二代餅乾產品在口味、口感、零食化方面得到提升；那麼隨著新鮮感、重個性體驗、關注健康、關注品質等需求提出，餅乾產品勢必會朝著更健康、更高品質、更小眾的方向升級發展。

岩燒起司薄脆餅乾、黑芝麻餅乾、加鈣餅乾、兒童餅乾、蛋白餅乾、零糖餅乾......這些新的細分品類的湧現，正在為餅乾市場源源不斷產生新的活力。

市場規模世界第一，
冰淇淋吸引德芙、雀巢等食品巨頭爭相投資

市場規模位居世界第一，中國冰淇淋市場的熱銷程度不容小覷。凱度消費者指數顯示，最近上海疫情囤貨的食品裡，冰淇淋的品項增長率相比去年同期竟達到了超過60%的漲幅。

嚴峻疫情下，還能對冰淇淋等「奢侈美食」有如此高的需求，足以可見如今的消費者對於縱享甜品作為精神支柱的必要性。

消費者對於冰淇淋的消費習慣和訴求有了新變化，作為悅己、精神需求的代表品項，消費者對冰淇淋的需求更迫切和渴望了，除了對冰淇淋的健康、品質和口味有要求外，對冰淇淋是否新奇有趣、是否具有社交屬性也提出了更高的體驗訴求。

除此之外，傳統以實體銷售為主的冰淇淋，在疫情的影響下，也悄悄轉移了一部分到網路銷售，家庭囤貨、便利商店嚐鮮成為冰淇淋消費新場景。

消費理念和需求的顯著變化，讓中國冰淇淋市場看起來非常具有誘惑力，也吸引眾多外資巨頭加速佈局。

一方面是投資升級生產基地，加碼擴建新產能，不止是德芙看上了冰淇淋市場，全球最大冰淇淋生產商聯合利華旗下的和路雪（Wall's）同樣如此，在中國落成全球冰淇淋行業第一家燈塔工廠，這是聯合利華在中國10多年來在冰淇淋領域的最大手筆投資。

另一方面是備戰推新，和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等巨頭、鐘薛高等初創品牌以及一眾地域性品牌，都紛紛打出起了冰淇淋的主意，開啟了冰淇淋的市場爭奪戰。