被老闆不斷打槍的「全家數位商模推進部」如何成功透過「內部創業」發掘新客群？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

全家便利商店的「數位商模推進部」耗時2年開發「Fami煮煮」料理包，從一開始跨店取的訂閱服務，到深入會員經營模式轉變，從中發現新的客群。

採訪·撰文＝高季芃

現在打開全家便利商店App，可以看見「Fami煮煮」專屬欄位，包含主食、肉類、蔬菜、湯品，消費者可以自由選購搭配，最快2天後取貨下廚懶人包，每道菜平均花費10分鐘、3步驟，連料理小白也可以完成如金沙豆腐、糖醋雞丁等佳餚，不僅省下洗菜、切菜等處理食材的時間，還能體驗下廚的樂趣。

Fami煮煮2021年底先在兩家店舖試營運，2022年3月上架 App，推展到全台灣4100家店舖皆可取貨，如今購買2次以上的顧客高達5成。

訂閱制深化顧客關係還不夠　數位轉型從打破固有模式開始

這個耗時2年開發的系列商品，來自全家便利商店的「數位商模推進部」。2021年成立時稱作「訂閱推進部」，剛開始先為隨買跨店取擴充訂閱服務，深化便利商店的會員經營。

「做這一 Run（回合）的時候，其實我被老闆挑戰。」全家數位商模推進部部長吳雅卿說：「他說這個服務充其量只是把消費者穩定住，並沒有帶來新的客源。」

原本以為只要開發新的商業模式，打造提供訂閱服務的平台，但「馬上就被打槍」。2022年，訂閱推進部改名為數位商模推進部，為了開創新的服務機會點，也開發新產品、嘗試不一樣的銷售方式。

全家數位商模推進部部長吳雅卿表示為了帶來新客源，該部門不斷挑戰如何改變商業模式。（圖片來源：經理人提供）

跨入自煮市場解決「沒時間、不會煮」2大困境

在消費者、通路優勢與經營者的3方考量下，數位商模推進部決定從有複購特性的「食」下手，要消費者不只在早餐、中餐、宵夜時間聯想到便利商店，還要搶攻小家庭的晚餐餐桌。

他們從風行日、美的下廚懶人包（Meal Kits）開始發想，思考如何調整應用到台灣市場。台灣多為雙薪家庭，對在家料理的主要痛點，包括下廚很花時間、煮到沒有創意、缺乏下廚經驗，有時甚至連採購食材都有點困難。而全家推出下廚懶人包「Fami煮煮」，正好可以解決「沒時間煮」和「不會煮」的兩大痛點。

Fami煮煮一開始請公司內潛在顧客以折扣價購買，了解接受度，接著從靠近郊區、採買不易的2家便利商店開始，讓店長透過Line群直接嘗試販售。團隊實際走訪其中反應較差的店鋪，傍晚6點左右，發現經過便利商店的都是長輩帶小孩。這啟發團隊，「從數位推新的產品形態給消費者的時候，可能會碰到的問題是，年長者不熟悉數位工具，另外在數位的推進上，看著照片很難理解，尤其是食物，沒有吃過很難想像好不好吃。」

吳雅卿說：「數位轉型說的其實是OMO（Online merge Offline），並非要走線上就不能用線下資源，線下資源佔很大一部分，要如何讓兩邊可以互相搭配？」Fami煮煮在便利商店是一項單價相對較高、複購率高的產品，雖然以App的形式推出，未來當消費者穩定回購，就有機會提升取貨店鋪的業績，並進一步發展為訂閱制；另一方面，店長直接在店鋪舉辦試煮體驗，可以讓消費者透過實際接觸，來認識Fami煮煮這項只在線上販售的新產品。

以需求為中心開發新產品，跨部門整合共同創新

吳雅卿提到，推動數位新商模不只是嘗試以數位工具接觸消費者，商品的開發流程也和過往不同。過去通常是市場、消費者、品質等，方方面面都完整考量過後，直接推到市場看反應。過程中負責開發的商品部門會告訴行銷和營業部門商品特點，以接水桶的方式，依序由各部門承接所屬任務，推出新產品。

但Fami煮煮的開發比照新創團隊的運作模式，首先成立來自數位商模推進部、鮮食部、營業部、行銷部、數據等部門的專案團隊，團隊成員一起腦力激盪發想可能菜色，再票選出3樣最想吃的菜，接著請研發部門做出產品原型，由團隊實際品嘗、給予回饋，除了評估口感，也確保一道料理確實從原先繁複的工序，簡化為任何人都能簡易操作的步驟。

吳雅卿提到，採取混合編組的團隊，剛開始可能花費較長的時間，但是各部門成員從一開始就共同參與，會喜歡產品並產生使命感，使後續進展更順利。

另外，因為全家數位轉型辦公室還設有數位轉型推進部，重新設計考績評核制度、促進組織文化轉型，使各部門主管有協作共識，再加上老闆大力支持，能有效降低跨部門協作時，如人員投入度、溝通等阻礙。

Fami煮煮的開發比照新創團隊的運作模式，團隊採取混合編組模式，一起腦力激盪開發新產品。（圖片來源：經理人提供）