超商超市都賣現煮咖啡，台灣可口可樂為何還要逆勢引進罐裝咖啡新品牌？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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台灣可口可樂公司決定在疫情年逆勢進軍即飲咖啡市場，引進日本人氣咖啡品牌「喬亞咖啡」，看準消費者縮短消費時間的新習慣以及高端即飲咖啡市場兩大缺口，並採用仿手沖的滴濾工法以求與他牌咖啡做出差異。

撰文＝盧廷羲

來台 50 年，台灣可口可樂旗下除了人們熟知的碳酸飲料、果汁、茶飲、運動飲料，首次進軍即飲咖啡市場，引進日本累積銷售第一的咖啡品牌「喬亞咖啡」（Georgia）。

根據凱度消費者指數（Kantar Worldpanel Division）報告，台灣咖啡市場整體市值約為 571億元，近3年、每年有32%的成長幅度，「黑金商機」十分誘人。然而，即飲咖啡已經有金車伯朗、韋恩等品牌占據山頭，再加上連鎖咖啡店路易莎、星巴克，以及超市和超商以現煮咖啡四面夾擊，喬亞咖啡真的有進場空間嗎？

看準即飲咖啡需求缺口可口可樂公司引進日系即飲咖啡

可口可樂台灣分公司行銷總監蕭育芬坦言，隨著超商和超市投入現煮咖啡市場，確實壓縮了即飲咖啡的成長機會，「即飲咖啡這幾年是持平、小幅往下走」。不過，他們看見了兩個機會點，一個是疫情後的消費型態改變，以及「高端即飲市場」的需求缺口。

喬亞咖啡從1975年在日本起家，連續9年（2011 年～2019 年）是日本累積銷售第一的即飲咖啡品牌。日前，台灣可口可樂先以「日本原裝現磨咖啡販賣機」銷售喬亞咖啡，在消費者心中建立印象。

他們觀察，受到新冠肺炎影響，消費者為了減少外界接觸，自主縮短在通路購物的時間，即飲咖啡的方便攜帶性，更能滿足「快速」「少接觸」的消費心理。「大家買咖啡不用停頓，從冰箱拿了就可以走，我們認為即飲咖啡市場需求會回穩。」因而選擇在今年切入即飲咖啡市場。

另外，他們也發現一罐35元以上的高端即飲咖啡市場，每年仍有30%的正成長。換言之，有一群潛在消費者願意付出較高的價格、追求高品質的即飲咖啡，因此評估新品牌還是有發展機會，目前設定一罐350ml的喬亞咖啡售價為39元，和20～25元的平價即飲咖啡做出區隔。

採用仿手沖滴濾工法與他牌咖啡做出差異

首波推出「滴濾無糖黑咖啡」與「滴濾拿鐵咖啡」兩款新品，關鍵亮點在仿手沖咖啡的滴濾工法。在製程上採用品質較高的阿拉比卡豆，再設計大型滴濾裝置，萃取咖啡香氣、減少苦味。「經過3年才測試出滴濾咖啡的最佳溫度、時間。」蕭育芬表示，他們以「滴濾罐裝咖啡」，與他牌罐裝咖啡做出差異。

至於預期成績有多高？蕭育芬語帶保留，但只要產品銷售達標，就會加碼進場，增設不同風味的品項，這也是後續觀察品牌動能的要點之一。

【本文獲經理人授權刊登，原文標題：日本即飲咖啡霸主登台！超商、超市都推現煮咖啡，為何台灣可口可樂逆勢投入罐裝市場？】