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中國代餐市場的新秀「Smeal」為何沒有選擇未被市場耕耘的「藍海」，而是選擇在千億級的代餐「紅海」開闢新天地？到底代餐食品的創新之路，以及背後的定位思考為何？
整理＝林玉婷
根據歐睿國際的報告指出，2017年中國的代餐市場規模達到了人民幣571.1億元，預計在2020年將達到人民幣1200億元。其中，「Smeal」作為中國代餐市場的新秀，一上市便受到了消費者的熱烈關注，在「小紅書商城（中國的網路購物與社交平台）」上的「種草人數（即按讚人數）」就有超過50萬人。在千億級的代餐市場，Smeal如何實現差異化？Smeal創新的背後有著什麼樣的定位？司邁歐（上海）生物科技有限公司創始人兼CEO曹鵬在2019年4月24日於中國杭州舉辦的「FBIF2019食品飲料創新論壇」媒體見面會上分享，他為何選擇在千億級的代餐「紅海」中開闢新的天地？到底Smeal的創新之路，以及背後的定位思考如何？
顏值超高的Smeal，甫上市便受到消費者的高度關注。（圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇提供）
選擇投入千億級的代餐「紅海」、從中開創新品類的新藍海
根據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發布的「天貓食品行業趨勢分析報告」提出，從銷售體量及消費者人數上來看，代餐食品的中國整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50％的增長率。
曹鵬認為，目前中國代餐市場表現出相對混亂的狀態，品牌和品類相對分散。品類包括保健品、固體飲料、液體飲料，甚至還有蛋白棒、餅乾等，其中佔比最大的是固體粉末、液體即飲飲料。在這樣一個分散的市場，品牌很難找到真正具有發展潛力的切入口。因此曹鵬在尋求市場切入點時就在思考一個問題「市場需求的痛點在哪裡？」
他觀察到，市場上固體粉末產品都是袋裝或罐裝，需要消費者準備杯子，勺子進行沖泡，而且攪拌不均勻還會造成結塊，不符合消費者對於便利性的需求；另一方面，產品往往添加了大量香精，糖漿，味道刺鼻，口味偏甜。因此，他總結出代餐食品的升級方向有3個關鍵詞：「便利、健康、好喝」。
Smeal用瓶裝粉末的形式，讓消費者只需倒入水、搖晃8秒即可得到一瓶代餐，相當簡便。（圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇提供）
在此基礎上，Smeal代餐食品對原有的代餐品類進行了創新升級，發展出「代餐瓶裝粉末品類」，消費者只需向PET瓶內倒入水，搖晃8秒即可得到1瓶代餐。曹鵬表示，在健康與美味方面，Smeal代餐食品配方做到了無香精、無色素、無防腐劑，以食材的原味打造出豐富的口味。
此外，曹鵬也強調，代餐食品還融合了能量負平衡與碳循環的原理，以幫助消費者實現體重管理。實際上代餐產品是沒有任何減肥功效的，之所以適用於體重管理，是因為代餐食品遵循負平衡碳循環原理，控制人體攝入熱量低於人體消耗熱量，形成碳水負平衡，改變能量的供給方式。因此，「代餐是代餐食品的起點，但不是目的地」曹鵬說明，代餐食品的定位並不是「瓶裝粉末代餐」，而是「瓶裝一切粉末類」。他認為中國的瓶裝粉末市場規模至少在2000億以上，所有粉末類食品都有可能以瓶裝的形式進行升級。
所以，與大多數人認為初創品牌應當選擇未被耕耘的「藍海」不同，Smeal選擇的是市場較為成熟的品類，再對其進行升級創新。
為什麼不直接選擇未被市場耕耘的藍海呢？
司邁歐（上海）生物科技有限公司創始人兼CEO曹鵬。（圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇提供）
1、競爭激烈的紅海，反而能幫助避開「偽需求」、找到「真需求」
做產品必然要先考慮需求的問題，曹鵬表示，很多剛創業的人都會覺得到處都是需求和機會，很多初創品牌都在「偽需求」上栽過跟頭，他也為此繳過學費。
偽需求，簡單理解就是「是不是真的需要」，需求確實會存在，但很多是特殊領域下的特殊人群在特殊場下的需求。這樣的需求很短暫，規模也很小，不具備長期發展的潛力，不足以支撐一個品類或產業。品牌需要尋找的，是能在行業中長期存在的，真實地表現在日常消費傾向中的需求。
曹鵬提供一個很簡單的判別方式，就是思考「身邊的話題是不是都和這個領域相關」，如果是，那麼這就是真需求。所以從「餐食品」類別中他選擇了代餐，這樣一片紅海已經被大量的數據、產品、品牌證實了需求的真實性，不存在碰撞偽需求的風險。曹鵬認為，在「代餐」、「體重管理」的標籤下，Smeal能更快地獲取消費者的關注，與消費者達成有效的溝通。
2、若投入未開發的藍海，教育市場有一定的難度
另一方面，曹鵬認為，代餐市場已經不需要被教育，消費者了解代餐，他們所期待的是更貼合需求或超越期待的產品。這就是餐食品的機會，在代餐產品的基礎上進行創新升級，包括產品配方、包裝形式、營銷推廣。
「我們之所以選擇成熟的市場，是因為我們知道，我們沒有教育市場的能力，所以我們選擇成熟市場，這就是市場認知。」曹鵬認為，新品類教育市場有可能換回新的需求，比如共享單車，但對於普通創業者，教育市場的風險和難度太大，並不適合。在曹鵬看來，對於自由交易的市場，產品是一種情懷，商品則是一門生意。初創品牌不能憑著情懷打天下，更多情況下需要有清醒的市場認知，評估自己的能力和目標，找到自己適合的定位。
3、更方便挑選自己的競爭對手
代餐食品的創新升級是基於固體粉末而不是液體即飲，也是另一個關於的定位的洞察，「你的競爭對手是誰？」
曹鵬表示，如果選擇液體即飲，那麼代餐食品的競爭對手不是液體代餐品牌，而是飲料行業的眾多巨頭。在大眾消費者的認知中，液體代餐仍屬於飲料品類，並不會去考慮背後的生產成本、產品功能定位，只會在口味、價格上進行比較。在這個方向上投入，代餐食品的競爭力不大。
因此，代餐食品選擇了相對獨立的固體粉末品類。在傳統固體粉末品類基礎上進行了包裝形式的創新，瓶裝粉末從方便性、傳播性都提高了消費者的體驗感，並且沒有直接的競爭對手，代餐食品有希望成為品類中唯一的品牌。
曹鵬認為，隨著時間的推移，也會有越來越多的企業看到瓶裝粉末的機會，與餐食品共同推廣和豐富這個品類。而代餐食品自主研發了具備供應化量產能力的設備，這也為未來的競爭打下了基礎。
代餐食品如何在成熟的「紅海」中做創新？
很多人會擔心成熟品類中產品已經非常豐富，很難找到其中創新的空白領域。曹鵬分享了他的經驗：「成熟品類去創新，無非就是從4個方面—產品配方，包容形式，包裝設計，營銷推廣。」
1、產品配方：健康、美味
對於產品配方，消費者的痛點就是健康和好喝，產品可以選擇天然的食材，減少不健康的食材，添加具有功能益處的原料。Smeal目前有黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布魯塞爾可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭燒拿鐵咖啡6種口味。不同口味的產品還添加了相應的功能性原料，為消費者提供個性化功能。例如，黑豆黑芝麻口味添加了含有多種抗氧化活性物質的奇亞籽，還添加了小分子膠原蛋白，有助於提升皮膚彈性。
（圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇提供）
（圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇提供）
2、包裝形式與設計：便利、顏值
在包容形式上，消費者的痛點在於便利與體驗，產品需要更易於攜帶，開拓更多場景，提升消費體驗。因此Smeal開創了瓶裝粉末品類，滿足了消費者對便於攜帶、社交傳播的需求。同時，年輕消費者期待著值得社交分享的高顏值包裝。Smeal的包裝圓潤的瓶型，清新簡約的配色滿足了年輕人對顏值的需求，更在2019年全球食品飲料包裝設計大賽（FBIF2019 Marking Awards）中獲得了設計前瞻獎。
（圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇提供）
從餐食品的定位，我們可以學習到，初創品牌與其「自我陶醉」於打造並不確定是否符合需求的新品類，不如靜下心來思考現有的市場環境，達成更深層的認知，找到成熟市場中的痛點，以新的表現形式激活消費者的潛在需求。營銷史上的傳奇大師，艾·里斯（AL Ries）在《定位》一書中曾言：「定位的基本方法不是創造新的、不同的東西，而是操縱已有的認知，重新建立已經存在的連接」，這一點是值得所有創業者思考的，Smeal的確靈活運用此理論開創了自己的新藍海！
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），原文作者為Yvonne，編輯為Wilbur，未經授權禁止轉載。原標題為：代餐新秀Smeal：從千億級代餐"红海"出發，找到成熟市場的“藍海”】
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