你應該要知道的食事
因應啤酒銷量隨著法規趨嚴緊等因素日漸衰退，台啤在董事長丁彥哲帶領下努力革新，上任不到兩個月便推出3款台啤新品，社群上更堅持自己的社群操作定調，將重心轉放在內容行銷，從產品與故事出發，再透過社群活動收集核心粉絲與炒熱討論度，盼能透過不斷創新提升台啤競爭力。
撰文＝張道宜
說到夏天最適合的酒精飲料，非啤酒莫屬。根據經濟部資料，2019年台灣的啤酒製造業銷售額，最高三個月分別在7月（新台幣26.8億元）、9月（新台幣20.9億元）與8月（新台幣20.8億元）。
但如果拉長時間軸，2019年全年台灣的啤酒製造業銷售額新台幣214.3億元，創下自2003年來新低，與史上銷售額最高的2000年新台幣305.9億元相比，衰退近3成。而就國產品牌台灣啤酒（以下簡稱台啤）而言，2019年啤酒銷量雖然只比2018年小幅下滑0.54％，但市占率約58.0％，比前一年少了 3.5個百分點。
法規趨嚴謹、Z世代社群壓力等原因造成銷量倒退
啤酒銷量之所以消退，可以歸納幾個原因：首先，酒後駕車法規與執行日趨嚴格；其次，小型精釀啤酒品牌林立，瓜分商機；最後，全球年輕人對酒類喜好度下滑。
根據德國研究機構Berenberg Research調查發現，Z世代飲酒量比起千禧世代的同年齡區間下滑20％。擔心在社群留下無法彌補的紀錄，是年輕人傾向理性飲酒的原因。
兩個月推3款新品，自行操作社群媒體
台灣菸酒公司（以下簡稱台酒）董事長丁彥哲，年僅49歲，同時也是史上最年輕的國營事業董事長。2019年5月，他上任不到兩個月，台啤就推出3款新商品，包括無酒精啤酒、零酒精的桂圓黑麥汁以及添加阿薩姆紅茶的深葉啤酒；同年也在行銷處底下成立數位行銷課，強化自媒體影音內容經營，看得出他追趕市場趨勢的企圖心。
台酒的處境，其實是許多台灣企業在數位行銷上的縮影：專注研發商品，以實體銷售通路為主，與用戶的數位互動聚焦在廣告與社群平台。不過台酒屬於國營事業，對外尋求合作夥伴時必須依循公開招標流程，因此在社群操盤策略上，並沒有固定合作夥伴。
儘管執行外發，但關於社群操作的核心，台啤堅持自己定調。在台酒任職12年，擔任行銷部啤酒行銷課課長，主要執行台啤行銷策略的劉導泫表示，每年得標廠商不一定相同，所以要更嚴格檢視操作策略。
約10人編制的啤酒行銷課，不僅要自己操作Facebook與Instagram等社群媒體，也要挖掘網路趨勢，「創意由我們訂定主軸，再請協力廠商思考如何實現，」劉導泫指出。
重心轉放在內容行銷，從產品與故事出發
事實上，2020年是台啤自1998年邀請歌手伍佰擔任代言人後，首度未找明星擔綱。丁彥哲分析，「在操作上，我們覺得不能一味看流量與曝光度，必須強化內容行銷，再輔以數位媒體的傳送播放。」簡言之，台啤在數位行銷上的策略，轉而從產品與故事出發。
以去年第四季主打的無酒精飲料「金牌Free」為例，「我現階段要做的事，就是思考消費者在什麼情境與心態下，會想喝無酒精飲料？」
劉導泫指出：「我們做了很多市場調查，發現開車族、健身族與藍領階級，這種想喝酒但不能喝酒的族群，就是我們要訴求的TA（目標受眾）。」
因此工地、健身房與熱炒店成為廣告「渴望篇」裡的3個場景，在Facebook上觀看次數高達120萬、互動數約10萬。
每月檢視粉絲回饋，用活動炒熱討論度
丁彥哲認為，台啤在品牌形象上，除了鞏固產品優勢，也要持續納入年輕消費者的聲音。啤酒行銷課將主動透過Facebook或Instagram與台啤小編互動的粉絲列為「核心粉絲」，每月蒐集回饋，在每月舉辦的分析型品評會議中，提供研發中心作為新一季的產品開發方向。
像近年備受女性與輕度酒精飲用者喜愛的微醺系列，就是參考粉絲意見後，於研發單位審慎評估後推出的成果。
特別是暑期旺季期間，18天台灣生啤酒、金牌或經典啤酒等產品各自會推出社群活動。例如在5月14日開跑的「2020總統就職紀念啤酒」照片募集活動，截至18日短短4天，就累積超過3,000人按讚、超過370則留言。
面對國內外品牌步步進逼以及社會風氣改變，酒精飲料製造產業轉型之路勢必繼續前行。加入數位新元素的台啤，相信未來也會以源源不絕的創意，為老店釀出新滋味，打贏市場生存戰。
【飲酒過量，有礙健康】
【本文獲Cheers授權刊登，原文標題：年輕人愈來愈不愛喝酒，台啤如何靠「超有哽」的數位策略殺出重圍？】
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