你應該要知道的食事
時下連鎖餐飲品牌多元，消費者選擇多元而易使忠誠度下降。建議品牌不過度倚賴短影音和社群曝光，而該更重視如何讓顧客願意持續上門消費。若具備完整供應鏈和中央廚房機制，拓展鄉村市場與重視銀髮族餐飲需求不妨是一條可行途徑。
連鎖餐飲2023年疫後業績狂奔，據2024年的新聞報導統計，王品、瓦城、漢來美食、八方雲集、亞洲藏壽司、築間、乾杯、揚秦、全家餐飲、三商餐飲、安心、王座、橘焱胡同、老四川、路易莎等大型餐飲集團，全年營收均創新高紀錄。若再加上未上市的這一鍋集團、馬辣集團，可以說交出了不錯的成績單。
同時我們也逐漸發現，幾個大型的餐飲集團，在六都地區和主要餐飲類型中都各自占有一席之地後，開始踏入像是酸菜魚這樣的「話題餐廳」領域。再加上像是日本、韓國、美國甚至新加坡等當地領導餐飲品牌，陸續來台插旗試水溫，也讓整體餐飲市場處於更為競爭的發展趨勢，在各種品類上也有了更為多元的品牌選擇。
話題餐飲逐漸退燒 大眾媒體與短影音消長快速
相較於當時酸菜魚爆紅的時候，動輒排隊1小時以上都不為過，但是在大型餐飲集團相繼投入開店後，現有規模較小或是特色不明顯的品牌，客流量可能不到領導品牌的一半，甚至面臨持續經營的挑戰。也有餐飲集團品牌為了因應疫情，開設了以外帶為主的烤鴨店型，但是在價格不夠吸引人，以及原有的特色品牌掌握忠誠消費者的用餐習慣下，決定止損結束門市營運。
話題餐飲製造了一種流行趨勢，引發消費者打卡跟風，透過大眾媒體與短影音的推動，在網路上更有效率的傳播。但是餐飲業的基本打法，成本低、毛利高、迴轉率快才能更好的獲利，當消費者對於話題餐飲感到疲乏時，業者就必須考慮投入更多行銷資源，維持社交網路上的熱度，還是回歸現實用合理的價位、一定品質的餐飲內容及促銷的搭配，在線下留住消費者的心。
餐飲集團經營實力面臨挑戰 品牌包袱使發展受限
其實對於餐飲集團來說，持續創造話題餐飲並非問題，尤其是許多讓人感興趣的餐飲類型，其實也是介在「熟悉」與「驚奇」之間。只是我們常看到這樣的創意，反而是在新創的小型品牌身上，餐飲集團卻顯得較為保守，可能就是因為一來有自己的品牌經營包袱，再來就是沒有足夠的外部刺激時，也就沒有太多必須挑戰的壓力，畢竟守住現有優勢和獲利，還是一條安全的道路。
有些餐飲集團其實也出現了矛盾的現象，比如從門店數量來看有的動輒數百家，但是因為品類的分散卻可能競爭力有限。另外有的則是集團品牌中領導品牌具有高知名度和消費者提及度，其他品牌卻沒有太多記憶點，甚至可能因為其中幾個品牌出現負面新聞，連帶衝擊整體的餐飲集團品牌形象與業績表現。
消費者需求改變 市場選擇多元普遍忠誠度低
我觀察現在的消費者，尤其是一般的中產受薪群體，若是高度競爭的餐飲類型，會優先考慮品質和價格，再來才是品牌知名度，但如果在該餐飲類型中有顯著的領導者，則會先考慮品牌甚至是背後的集團。像是吃小籠包想到鼎泰豐、喝咖啡想到星巴克和路易莎、頂級牛排想到王品、泰式料理想到瓦城，但若是火鍋及吃到飽，雖然各餐飲集團都有特色，卻不見得消費者就具有忠誠度與特定偏好。
當都會城市的消費者開始，對於類似的餐飲類型有更多的選擇時，若是考量能常吃而且沒有壓力，CP值就成了重點，像是上班族的一人套餐，或是學生族群的優惠吃到飽方案。但是對於餐飲集團來說，挑戰就在於A品牌能做什麼，B品牌也能做；即便是節慶促銷或是生日優惠，也能只能短期刺激而不能過於濫用。
具備中央廚房和完整供應鏈的規模業者可開拓鄉鎮市場機會
而上述這些變化，對於多數鄉鎮的居民相對來說其實沒有什麼感覺，因為多半都還是發生在都會化較高的人口密集城市，但是許多消費者可能既沒吃過，離知名度高的店又太遠。而近年來在社群和短影音的推波助瀾下，許多消費者只是沒機會吃到，但可能已經對餐飲集團旗下的特定品牌，有相當的期待和歡迎。
過去規模較小且價格敏感，是餐飲集團不願意進入鄉鎮市場的考量原因，但是對於擁有規模優勢的品牌來說，中央廚房和完整供應鏈做基礎，簡化門市的作業和出餐流程，都能讓品牌能夠掌握「點、線、面」的整體性發展。也因此深入鄉鎮的開店策略，可說是餐飲集團未來思考的下一步策略。
提升服務溫度替品牌加分 企業事前可安排人員充足培訓
對於許多消費者來說，或許餐點可能來自中央廚房，到了門市後再加工處理，只要風味符合期望也沒有問題，但是當服務人員態度不佳，或是整體過程都用科技輔助還有要自己動手，最後加收服務費時就很難讓人開心接受。其中若是有多幾句溫情服務讓人感到貼心，甚至是臨時出有壽星還能立即獲得驚喜小蛋糕，都是對於品牌來說的加分項目，而餐飲集團也更容易做到這些事前的規劃和人員培訓。
事實上並非形成餐飲集團的規模，就一定會失去對消費者更有溫度的服務，在缺工和科技導入的環境中，透過更好的福利與分潤，讓店長及儲蓄幹部的忠誠度提升，進而在服務中培訓基層人員，願意給予消費者適度的貼心問候，以及更細緻的餐飲品質特色，都有機會在高度競爭的情況下留住消費者的心。
未來發展策略可納入銀髮族消費需求考量
過度倚賴短影音和社群曝光，對於餐飲集團來說不一定是好事，規模較小或是新創品牌或許需要持續高熱度的關注，但是要讓我們不只是當下的感興趣，而是持續的願意上門消費，除了產品價格和服務，最終能夠鎖住消費者的就是會員關係管理。不過這並不違背社群經營的概念，而是餐飲集團更需要有系統的，將消費者的自主分享或是相關的評論，放入品牌的分享機制和未來提升改進的考量之中。
此外，針對銀髮族的消費需求更是一大重點，隨著生活品質提升以及可支配收入增加，銀髮族可能每周吃一次鼎泰豐、喝一次星巴克也沒有太大壓力，但可以吃一次麻辣鍋就要休息很長一段時間。也因此集團品牌在更寬的消費者覆蓋率考量下，推出適合銀髮族以及有長輩的家庭聚會餐飲品牌，才能夠讓消費者有更多的選擇機會。
發揮集團會員綜效 必要時期適時止損
利潤的起伏與行業週期性規律有一定關係，透過餐飲集團的資源整合，在不同時間、目的與需求的評估下，讓消費者可以在集團內的品牌做選擇，甚至即便是會員福利或優惠券的使用，也可以更靈活地去發揮。當消費者的習慣和品牌忠誠度逐漸被培養起來，其他餐飲集團要來爭奪會員時，就必須付出更高的代價與資源投入。
對於餐飲集團而言，若是已經走上軌道而且目標明確，堅持現有的品牌發展策略是合適的，再加上持續擴大消費者客群、提升消費頻次，並且在不同品類中提高市占率，這時餐飲集團的綜效會更加明顯。但若是已經面臨競爭壓力，必須品牌與經營都有轉型的必要時，壯士斷腕與刮骨療傷或許才能止損，調整步伐重新出發才有繼續征戰的本錢。
【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《連鎖餐飲集團步入短兵相接的時代》】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
延伸閱讀
▶三商餐飲正式登錄興櫃後的下一步？2大策略拼毛利、投8億擴建中央廚房
▶善用款待力將饕客成功圈粉！如何運用巧思使客人成為品牌最好的宣傳者？
▶花錢行銷卻留不住客人？餐飲品牌發展一定要把握這4大原則！
