你應該要知道的食事

節慶能夠帶動消費者與城市的情感連結，也能協助塑造城市品牌與經濟效益。而其中以美食為主題的活動行銷皆有不少成功案例，例如中國的「淄博燒烤」、台北國際牛肉麵節和高雄鹹酥雞暨國際炸物嘉年華等。

近期對岸的「天水麻辣燙」成了熱搜的關鍵字，也是繼「淄博燒烤」後另一個城市品牌運用餐飲行銷的特殊案例。而台灣其實一直也有不少城市在行銷與創造節慶時，是以餐飲作為主體。

地方以食物為主題舉辦節慶活動 創觀光效益提高買氣

台中市以火鍋跟燒烤為題材，舉辦「台中鍋烤節」，透過「10大火鍋燒烤店家票選」及「就是愛鍋烤徵件競賽」，提升消費者的參與度，屋馬燒肉、海底撈、清真恩德元餃子館、激旨燒き鳥都有不錯成績，也帶動了當地不少業者積極參與並提高消費風氣。

高雄市則是舉辦「鹹酥雞暨國際炸物嘉年華」，邀請全國名店共同參與，以炸物為主打吸引觀光客和在地居民前往。包含台灣第一家鹹酥雞、炸雞大獅、高雄「德藝小築」、韓國品牌「Nene chicken」等，並搭配精選啤酒強化消費者的歡愉感。台北市的「國際牛肉麵節」更是有相當多次的舉辦經驗，結合展覽會議、料理競賽與在地店家推廣，清燉金牌彭園會館、詩篇咖啡餐廳、創意金牌海瑞摃丸、淳心製麵各有支持者，還針對樂齡養生族群規劃，另外推出「店裡吃不到的活動專屬牛肉麵」創造話題。

策劃節慶強化城市印象及居民認同感

我自己也承辦協助過不少台灣的城市節慶活動，以不同背景下發展的城市餐飲節慶，目的基本上都是在帶動當地旅遊和產業經濟，同時提升城市的知名度與強化品牌形象。不過在造節的模式中，城市對於業者的連結，以及消費者的服務體驗卻有所不同的思維，像是天水為了方便接送遊客，規劃麻辣燙公車專線直達店家，或是在短影音平台由官方打造「一碗手擀粉＋一盤麻辣菜」的餐飲強化主題印象。

天水其實是重要辣椒種植地之一，本身擁有1、2級加工的基礎，附近的隴南市武都區則是花椒為主，定西則是馬鈴薯盛產。也就代表在地方居民的認知中，城市餐飲節慶跟自己的收入、生活機會有著一定的關聯性。我們比較接近的則是盛產咖啡、茶葉，所以也有雲林台灣咖啡節與南投世界茶業博覽會。

節慶飲食主題難聚焦 當地居民參與也是成功要素

台灣城市的美食節慶是以展覽、競賽與各自店家配合為主，主導者雖然是地方政府，但因為部分經費來自中央，再加上由得標廠商執行，而各店家是否配合則取決於自身效益。另外因為對於整體節慶規劃來說，單一餐飲品類的打造其實更不容易，畢竟許多城市都有多元的餐飲類型，有時各縣市都想辦咖啡節，有時則是一個城市辦多種美食節，而無法聚焦城市的品牌形象。

另外當地居民的參與其實也有所不同，對岸幾次城市創造節慶的推動者之一，其實是地方居民的自主行為，在期間可以看到本地人免費接送遊客、或是在機場及車站迎接遠來的消費者，我們姑且不論是否有組織動員或是補助，但是這樣的行動本質上是對於自己城市的認同感。

搭配社群行銷、規劃旅遊行程 提供完整節慶體驗

再回到淄博燒烤當時的行銷，運用了社群媒體Bilibili熱播的《人生一串3》，強化淄博燒烤的全方位介紹，透過感性訴求讓不少都市消費者，有種想脫離當下生活的獨特體驗。再加上音樂節的結合，以及大量美食KOL的「種草」，也形成了尤其是學生族群的感興趣的共同體驗。

不過我還是對於台灣的城市餐飲節慶有相當的期待，《節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略》一書，節慶能夠帶動消費者與城市的情感連結，也能帶動城市品牌的塑造與經濟效益。畢竟若是面向國際觀光客，透過旅遊行程設計和重點店家配合，也是能有完整的體驗。

另外，外縣市的消費者也可報名行程就更能帶動國旅的發展。而國人較為內斂的個性，展覽與店家自主參與仍然符合一定需求，不過至少各縣市要願意市場區隔，不然大家都辦炸雞節、咖啡節，對於城市自身的品牌獨特性，就不容易維持了。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《台灣城市的美食節慶如何更上一樓》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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