你應該要知道的食事
合理的促銷方案一定是跟年度規劃結合，為了達成主要的品牌行銷目的而設計，才能在執行時落實專案企劃。而不同階段的品牌生命週期適合的促銷工具也不盡相同，若不慎使用錯誤方案，可能為品牌帶來反效果。
對於品牌來說，促銷工具一直都是必要之惡，但這邊作者要清楚的說明一個觀念，很多書籍或課程會提到的「促銷」或是「推廣」，都是源自於國外的翻譯名詞，概念比較廣泛。
但這邊所指的「促銷工具」，就是能直接提升購買者意願的行銷專案。像廣告或是公共關係，甚至社群的自媒體都是屬於傳播工具，所以在使用方式及達成目的上明顯不同。在這邊的定義則是：「對特定對象提供短暫的及額外的誘因，達成願意、提前、增加購買的目的，並且幫助促銷者創造業績。
促銷若有效控制能提升業績
過去促銷代表價格的降低與品牌價值的折損，但是只要控制促銷的方式與效益的評估，就能成為有用而且能幫助業績提升的行銷工具。
促銷屬於短期的激勵措施，提供消費者購買的額外誘因型態，也可以使銷售過程和銷售量更快達到目標，必須考慮對象、方法、誘因、和傳播途徑等各方面因素。就像當我們看到星巴克的買一送一時，有時還是會覺得有優惠的感覺，就會上門消費。
促銷包含價格、商品與服務設計
促銷活動的設計包含價格、商品與服務的設計，針對消費者的需求以及品牌的目標來規劃合適的誘因。促銷活動與節慶結合時，也必須考慮所使用的工具及節慶文化的背景、消費者認知是否可以產生正面的關聯。
合理的促銷幾乎與年度規劃配合
合理的促銷方案一定是跟年度規劃結合，為了達成主要的品牌行銷目的而設計，嚴格做好成本控制，使得促銷活動的效益能夠達成而且明確，品牌必須要有相關的促銷管理規範才能在執行時落實專案企劃。
很多品牌的促銷活動缺乏統一的規劃，多半是為應付市場和競爭對手的變化而設計，也有品牌是為應對競爭者而促銷，因為怕對方的促銷對自己造成損失，不當的促銷設計包含頻率太高、持續時間太長、力度太大等。
品牌生命週期、地位會影響促銷方案
促銷要先認清自己品牌的生命週期，以及品牌在消費者心目當中的地位。不同階段的品牌生命週期適合的促銷工具也不盡相同，最明顯的就是一般新品牌上市時，要讓消費者願意首次購買或達到現有品牌轉換，適合用比較直接而明確的方式，例如直接降價或組合價，或是預購折扣。
會員誘因、體驗工具也可取代促銷
但若品牌雖然還沒上市，但已經有很高的支持度與討論度時，並非一定要一開始做促銷。若是品牌已經在消費者心目中有一定地位，除了價格折扣外更可以將會員誘因跟體驗的工具加入善用與品牌相關的識別元素設計促銷方案也是很不錯的應用。
像是「21PLUS」及「21風味館」為了迎接2021，以品牌名稱來發揮設計促銷方案，點購「香脆炸雞桶」原價275元只要199元，原價100元的「21香草烤雞腿」則全年享21% 折扣，即日起至12 月31日可以79 元購入。這樣的方案都是圍繞在21這個關鍵字上。
過度促銷會降低消費者忠誠
運用促銷工具可以短時間增加銷售量，並透過提供的誘因，來增進消費者或通路合作對象增加持續購買意願。過度的利用促銷會降低消費者的忠誠度，使消費者只有在優惠時才願意購買，沒有優惠就不願意掏錢。例如當有的服飾品牌在沒有促銷時，消費者會覺得訂價過高總是很難上門，只有折扣時才上門。
但是因為太常促銷導致惡性循環，最終品牌形象低落而且消費者也沒有偏好度。促銷工具在使用的時候，必須有一個很重要的前提就是必然會產生費用的支出或收入的減少，所以若產品及服務品牌希望維持一定的價格策略，就要適度的使用而不能亂用。
促銷重點在讓消費者習慣常態性購買
作者常常會購買一些新上市的飲料，雖然過去可能對於選購的品牌，之前沒有熟悉度或認識，但是因為品牌在新品上市時，選擇合適的促銷工具來吸引作者嘗試購買。
例如在店頭提供小杯的樣品飲料以供試喝，或是用原有的主力產品搭售新品再提供套裝的優惠。當消費者願意首次嘗試後，若發現產品及服務部錯，就算之後沒有促銷方案也可能會回購。
若是運用周期的方式設計，讓消費者習慣常態性購買後，遇到促銷方案時買更多，甚至願意推薦分享，那就是最理想的促銷方案了。
品牌價值、實質功能皆會影響消費意願
當然也有的時候因為產品本身的吸引力率退，購買者意願降低，因此運用促銷工具來提升購買意願，甚至在企業間交易也常看到，例如將庫存品以整筆折扣的方式切貨給特定的通路，或是在販售舊款型號機器時提出延長保固服務的方案。
其實購買者在考量時，品牌價值、產品及服務的實質功能都會是變數之一，像是之前也有品牌為了促銷舊款的電玩主機而搭贈大量的遊戲，但因為不少購買者對於搭贈贈品的興趣不高，也連帶影響了促銷活動的效益。
內容來源＝《節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略》，渠成文化出版
審稿編輯：陳怡岑
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