走馬看花的國旅對地方創生毫無幫助！如何創造願意留下的有效人流才是重點！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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MZ世代未必會將買車、買房設為人生目標，但卻會把獨特的旅遊體驗放在優先順位，較願意花更長的時間在異地停留，並體驗在地生活和文化。當具有這種思維的群體越來越大，就越有可能讓台灣的觀光產業和地方創生產生質變。且除了一次性的觀光人潮之外，地方創生還需要製造更多介於觀光和定居人口之間的「關係人口」才能真正讓地方增能。

採訪·撰文＝郝致琪
口述＝蔡文宜（台灣觀光地方創生協會理事長）

為了要讓更多人的腳步踏進鄉村，地方創生和觀光有著密不可分的關係。但是，怎麼樣的人流對於地方發展才是有效的？過去國人習慣的旅遊模式又為何會對國旅產業的發展造型瓶頸，進而形成了地方創生的發展困境？

地方要活起來，必須先讓觀光思維重新導向

談起如何讓人流進入鄉村，觀光是一條重要的管道，但台灣的觀光產業始終存在了一大發展難題，即「台灣國旅消費跟出國一樣貴」，而這其實和台灣人的旅遊習慣息息相關。若大家回想自己最近一次在台灣旅遊的經驗，天數是否最長不會超過一個禮拜？至於去的城市和景點，是否十之八九不離那幾個熱門觀光縣市？玩法也都大同小異，圍繞著老街、商圈、打卡勝地？

受限於時間限制所造就出的標準化套裝行程重複性極高，加上可實現一日生活圈的交通條件，使台灣人養成了過水式的旅遊模式，不會在異地久留，甚至拍拍照就當天來回，較少規劃多天數的深度旅遊。即便是環島旅行，在有限的天數中也都只能蜻蜓點水，而無法真正體驗到道地的生活方式。這使得台灣的地方觀光難以發展出流水線以外的旅遊模式，國旅發展便越趨千篇一律。而當旅行中的見聞有限，最終就容易認為國旅沒意思。

Don’t Go There. Live There!

在疫情前，台灣的國民旅遊平均次數大概是人均一年8次，其實比想像中的高，代表大家其實是有旅遊需求的，但問題是這8次中只有1.3～1.6天的住宿天數，表示大部分的旅行都是當天來回。當餐旅業只能利用遊客短暫的過境期間賺足全年營運所需的收入，價格自然就會高居不下。因此，台灣人的旅遊模式和「國旅消費高」的現象是互為因果的「雞生蛋、蛋生雞」問題，若欲消除這項國旅發展阻力，就必須改變旅遊的觀念和期待。從前我在Airbnb工作的時候，Airbnb推廣旅遊的口號是“Don’t Go There. Live There.”，目的在於鼓勵遊客長時間停留，體驗當地人的日常生活，逐漸發掘並累積喜愛的景點和店家，甚至還可能結交到當地的朋友、締結羈絆，而反覆造訪，彷彿回到第二個家。

MZ世代的旅遊取向更重視「獨特性體驗」

要改變經年累月發展出的思考方式，坦白說相當困難。50歲以上世代的旅遊思維定型已久，這個族群大多希望能用最少的成本獲得最多的東西，於是我們想要倡議的目標群體是更年輕的世代。從MZ世代（1981~2010年生）開始，消費者的旅遊模式發生了由「CP值」轉向「獨特性體驗」的取向轉移。MZ世代未必會將買車、買房設為人生目標，但卻會將獨特的旅遊體驗和製造美好的回憶放在優先順位。因此在旅遊時，也比較願意花更長的時間在異地停留，並體驗在地生活和文化。

台灣50歲以上群體的旅遊模式多以追求「CP值」為取向，因此傾向參加規踩點式行程的旅遊團，用以量制價的方式壓低旅遊花費。

這也是我現在會對傳統旅遊業者灌輸的觀念，因為業者可能習慣做同一群中壯年人口的生意，但除非業者以後只隨著這個群體的老化專做銀髮族生意，否則同樣的觀光模式無法吸引更年輕的群體。光靠旅遊補助也絕對不是振興旅遊業的解方，因為台灣的旅遊主管機關的補助方向也是在補助團客，所以補助到的是重視CP值的中老年世代、而非年輕人。因此，業者必須要了解MZ世代的價值觀和玩的方式，才有辦法著手改變產業結構，並呼應新的觀光需求。當旅遊產業結構還停留在戰後嬰兒世代的思維，旅遊業者應去了解並適應年輕世代的價值觀，透過吸引在乎獨特價值的客群來推動產業變革，而非過度依賴傳統的團客模式。

以「消費行為」讓觀光產業和地方發展發生質變

對於MZ世代而言，網路上的評價對決策具有關鍵的影響力，網紅的推薦、社群上反覆的曝光討論和轉傳，都會形成一趟旅程值不值得一去的重要參考，而社群媒體正是闡述那些MZ世代在旅行中所在乎的「價值」最好的平台。於是，在分眾的時代，觀光業者不必吸引所有的人，應更清楚自己的客群為何，並進行目標行銷。當具有這種思維的群體越來越大，就能讓消費者行為去改變觀光產業，就像老街也是消費者行為塑造出來的，只要年輕世代的旅遊取向和消費模式越來越向體驗價值的方向靠攏，就越有可能讓台灣的觀光產業和地方創生產生質變。

為何觀光不是地方創生的唯一解方？

雖然觀光可以為地方帶來經濟效益，但將其視為地方創生的唯一解並不現實，甚至可能帶來一系列問題。例如，在觀光旺季，綠島的垃圾量暴增以致於難以負載、水電供應不穩定；或是蘭嶼的海洋被大量遊客帶來的化學防曬污染，而這些問題都必須由當地居民及生態環境去承擔。

其次，過度依賴觀光業會使地方經濟受到旅遊季的淡旺影響而收入不穩定，無法提供長期的經濟保障。以上述綠島、蘭嶼兩地為例，7、8月的旅遊旺季可能帶來短暫的繁榮，但當淡季來臨、收入中斷後，觀光業者卻得持續燃燒成本讓設施和人力空轉。

過度依賴觀光為收入來源會使得觀光污染成為地方負擔，因此也須注重其他產業的均衡發展。

因此，地方創生應注重多元化發展，若以日本來說，地方創生多以農業為基礎。但是一級農產品的加工毛利率很低，必須要做到二級加工，讓保存期限更長、銷售範圍更遠，才能較顯著地改善地方經濟。但這些升級都有賴資本的投入，要吸引企業願意在當地設置具規模的加工廠，同時顧及環保和食安法規，都是地方創生發展需要跨越的障礙。

一次性人潮之外，應增加地方創生的「關係人口」

持續地為地方帶來觀光流量對於地方創生雖然是不可或缺的，但除了一次性的觀光人潮之外，地方創生還需要製造更多介於觀光和定居人口之間的「關係人口」。

現在台灣推地方創生的作法多是鼓勵青年返鄉，但青年在沒有累積充足的工作和創業經驗之下就貿然下鄉，其實未必合適。為鄉村挹注青年人口固然重要，但其實在青年返鄉之外，還需要讓更多有經濟基礎、具創新和執行能力的壯年人口願意反覆地造訪、投資創業、甚至移居，才能真正改造地方的樣貌。

隨著台灣人口結構逐漸趨向超高齡化，我們應善用身體健壯、具有豐富經驗的中壯年族群，讓他們能夠繼續貢獻於社會。我們應創造機制鼓勵退休熟齡人士、或有開店或經營管理經驗的中壯年人口移居或返鄉，有助於提高工作穩定度及創業成功率。相較於大學剛畢業的年輕人，中壯年族群更具實務經驗，並且了解如何籌措創業資金，不需過度依賴政府補助。此外，這些中壯年族群移居或返鄉定居前，多數會先考量配偶意願及子女教育問題，準備好才移居或返鄉，因此中壯年或熟齡族的返鄉或移居穩定性相對高。

因此，如何創造合適的機制，讓都會區的中壯年族群和退休熟齡族透過不同的管道與活動與鄉村或部落建立關係非常關鍵。當這些人喜歡上地方的人或環境，產生興趣想留下在地方生活或工作，也許是透過二地居的工作生活方式，或決定移居到鄉村或部落創業或生活已展開他們的第二人生，這應是面對台灣超高齡化社會，地方創生政策3.0所應加碼推動的方向。

審稿編輯：林玉婷