你應該要知道的食事

中國大型連鎖咖啡品牌「瑞幸咖啡」在3年間經歷大起大落，原本主要訴求薄利多銷，因此長期以補貼方式營運，而其所採用的「流量池」行銷模式雖然帶來驚人銷售量，最終卻成為公司走向衰退的致命傷。這起事件提醒了業者，如何正確理解並運用「流量池」的理論是需要認真思考的事情。

歷時18個月，2017年成立的瑞幸咖啡在美國上市成了中國企業的新創領頭羊，又在不到一年的時間於2020年爆出作假帳的風波，搞得灰頭土臉顏面盡失。

作為一個從瑞幸咖啡剛起步就研究這家公司的人，不少人曾聽我分析過這家公司的機會跟問題，卻從來沒有聽我去介紹背後大家吹捧的理論「流量池」。原因很簡單，長期用理論對應在企業輔導上，有些理論無趣但踏實，有些創新但不脫窠臼，但有些卻是可能造成企業的風險。

還記得當時藍海策略出來時，我政大的老師不只一次在課堂上批評，但總歸是因為這個理論不夠創新而且有風險。現在回頭來看當時被選作案例的成功品牌，有的仍因疫情風暴而不支倒地。而這次瑞幸咖啡的事件，在出包之前就常跟「流量池」這個理論綁在一起。

在分析這個理論的問題前，我先來介紹一個大家耳熟能詳的理論：倍增學。

追求會員快速增長、創造最大聲量前，還需考慮這2點

在直銷商的話術當中，一個拉兩個、兩個拉四個，越多的下線帶來越多的抽傭和被動收入。但故事不會這麼美好大家都知道，可是人性的本質會驅使動力，所以仍有不少公司會用這套概念去誘發人們對多層次傳銷的期望。而這個基礎就在流量池這個理論中被重新包裝，甚至建議運用「增長駭客的技術手段實現的裂變行銷」。

燒錢補貼、快速增長會員數、透過互聯網創造最大的聲量，當一切的目的就是為了裝滿流量的水塘時，就必須面對2種可能：池子裡真正的含金量，以及池子是否封閉能夠裝滿。提出流量池概念的楊飛是神州租車的高層CMO，也就是打造瑞幸咖啡營銷模式的人。而同時還有錢治亞、劉劍，也都是打造了瑞幸咖啡神話的推手，而背後的主事者則是陸正耀。

在流量池理論中「品牌價值」被過度吹捧

再回到流量池的另外一個關鍵：品牌，很多想推廣流量池概念的人就會開始吹捧品牌的價值，因為背後考量變現的可能，這點也是我最不能完全認同的地方。

一個知名的成功品牌，像是可口可樂、IKEA、蘋果電腦，最重要的是知名度嗎？不，那是結果。就算是一個小小的在地品牌，擁有明確的品牌願景與理念，甚至也只跟特定的目標對象溝通，縱然沒有誇張的龐大流量，就品牌價值來說仍高過只是因為補貼購買，而塑造出龐大消費假象的紙老虎。

創造流量的假象背後其實是品牌未被認同

瑞幸咖啡2018年賣出9000萬杯，但卻因為各種優惠補貼賣1杯虧2杯，目的只是為了創造流量的假象。至今4500多家店，必須支出龐大的人事管銷同時，每當折扣減少就業績衰退，代表品牌並沒有真的被消費者認同，甚至就像多數喊著裂變行銷和引客的公司，真正完成的只是賠本生意。因此一個被塑造出的池子根本只是一團和稀泥。

有人說，那是因為咖啡市場競爭激烈，世界級的對手更有條件玩這個遊戲，但現實層面來看，想要不讓進入流量池的消費者流出去，除非是寡占市場或是特殊條件才能產生封閉性，但多數產業只要有高度競爭，都不太可能創造這樣的條件。所以最後若不是讓真實的營收穩健擴大，又要為了創造流量投入大量資源，那最有可能的就是入不敷出。

廠商都應思考何謂「真正的品牌」與「可行的商業模式」

我相信類似流量池的概念過去也有，未來也會有進化版。同樣的，瑞幸咖啡的故事也依然會再次發生，我在2019年去中國時特別去買了一杯，其實並無特別之處，那這個靠著補貼折扣的池子，當然和品牌沾不上邊，只是一種自欺欺人的高知名度罷了。或許台灣的企業在經營上相對穩健，但看看曾經發生過爭議的爭議案件，其實也只是小型的縮影。

這次分享的文章，不是為了批判那個理論或是品牌，而是希望給自己及身邊的廠商一個思考，有價值的品牌不一定大，但要付出的更多是無形的努力。而商業模式也都有其優缺點，但人性的貪婪常常是驅使缺點變成致命傷的原因。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：從瑞幸咖啡的騙局反思：玩弄人性的理論－流量池與倍增學】

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