中國咖啡市場猛爆式成長中！即飲咖啡如何搶一杯羹？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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2018年中國咖啡零售市場總銷售額約163.04億元人民幣，預計2023年將達到291.59億元人民幣，年均復合增長率（CAGR）為12.3%。到底中國的即飲咖啡市場未來還有哪些開發點？

撰文＝Beth

餐飲渠道、形形色色咖啡館的現磨咖啡如雨後春筍般崛起，主打便利性的即溶咖啡以「還原現磨咖啡的真實口味」想在精品咖啡品類中搶佔市場。即飲咖啡市場未來還有哪些開發點？

根據市場研究諮詢公司英敏特（Mintel）2018年10月發佈的中國咖啡報告中顯示，2018年中國咖啡零售市場總銷售額約163.04億元人民幣，預計2023年將達到291.59億元人民幣，年均復合增長率（CAGR）為12.3%。與中國咖啡市場的迅猛漲勢相比，中國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，和世界平均水平的1.25公斤有較大差距，甚至是遠低於同處東亞的日本，中國市場存較大發展空間。

近年來，咖啡很忙碌。雀巢收購了星巴克零售咖啡業務，可口可樂收購Costa，各大資本紛紛入局中國咖啡市場，精品咖啡「三頓半」完成千萬級Pre-A輪融資，瑞幸咖啡完成2億美元的B輪融資……互聯網咖啡品牌佈局一線城市商圈，與連鎖咖啡巨頭星巴克分羹，大有將形成「網綠網藍網橙」的三足鼎立之勢。就連連鎖電器零售起家的蘇寧也跨界進軍餐飲行業，打造起了自營咖啡品牌「獅子咖啡」。國際連鎖咖啡品牌的根深印象，和互聯網新零售咖啡對公眾的教育，強化了消費者對咖啡的瞭解，用戶基數和消費量在持續擴大。

在具體細分市場中，根據中商產業研究院數據顯示，中國咖啡市場仍以即溶咖啡71.8%的市場佔比佔主導地位，其次為現磨咖啡18.1%，即飲咖啡略低於現磨咖啡，佔10.1%。

細分飲用時間和場合發現，現磨咖啡作為一種休閒時刻的享受，或因其社交屬性，更多地在週末飲用。即飲咖啡最易在工作日中午被飲用，或可成為白領午餐的搭配，在下午工作前，趕走飯後困頓。而即溶咖啡因方便攜帶等特點，在工作日全天更受歡迎。

隨著消費升級，用戶在選購咖啡時，會更傾向於選擇口味香氣更鮮醇的現磨咖啡，或是性價比介於速溶和現磨咖啡之間的即飲咖啡。根據英敏特的未來咖啡市場預測，2018～-2023年中國即溶咖啡零售市場的銷量年均復合增長率（CAGR）將遠低於即飲咖啡零售市場15.5%的CAGR。

三頓半：咖啡即溶咖啡粉（中國）

近年來，「三頓半」的出現，打破了即溶咖啡廉價的印象，也將精品咖啡變得更親民、更有趣。頓半通過LABS-2第二代無損風萃煉系統，將精品咖啡豆全程低溫慢速萃取咖啡中的精華部分，避免高溫對咖啡豆風味的破壞，通過微批次和定制化的智能乾燥技術，最大程度保留咖啡的香氣和風味。

從而實現將冷萃咖啡製作成即溶咖啡粉封裝在小杯中，倒入冰水或牛奶，只需3秒，即可還原出一杯現磨咖啡。通過這種方式，將精品咖啡的風味和速溶咖啡便利易保存的特點結合。100%純阿拉比卡咖啡粉，不含糖，口味明顯好於一般的速溶咖啡。當然，除了水或牛奶，也可嘗試下用其它液體衝調，例如蘇打水、燕麥奶、豆漿等，可溶於任何溫度液體的超級速溶性，也為用戶創造了更多飲用方式。並且包裝完全區別於常規即溶咖啡的袋裝和條裝，以原創迷你咖啡杯的設計，可愛袖珍便攜，將咖啡推廣到更多生活場景，在家在辦公室，任何時候都能輕鬆自制精品咖啡，更打動年輕消費者。

三頓半咖啡（SaturnBird Coffee）意為探索星球（Saturn土星）風味。同時似乎也暗含了成為一日三餐之外，另外半頓下午茶或休閒時刻選擇的意願。

九陽： One Cup 膠囊咖啡固體飲料（中國）

咖啡機目前在中國還未完全普及，但隨著咖啡文化在年輕家庭中的日漸流行，選擇在家喝一杯現磨咖啡的人群將逐漸增多。其中，膠囊咖啡機使用預先將咖啡粉封裝進塑料膠囊中，喝咖啡時只需將膠囊咖啡放入膠囊咖啡中，即能喝到一杯熱氣騰騰的現萃咖啡，操作方便，而受到用戶歡迎。最初以生產豆漿機聞名的九陽，也開始涉足膠囊咖啡機行業，並推出了一系列One Cup膠囊咖啡，幾款產品也將在2019年新品大賞（Hello Foods Prize ）上亮相。

原料上，One Cup精選巴西蒙特阿萊格莊園、衣索比亞西達摩地區、印尼蘇門答臘慧蘭縣等地優質咖啡豆，小野善造、顏佳志、Antonio Biscotti和Carlo Odello等大師親手調配，以無添加的潔淨配方理念，不使用植脂末、防腐劑、增味劑、人工色素和人工甜味劑，搭配使用智能膠囊萃取技術的九陽膠囊咖啡機，以「好原料+好工藝+好萃取」為咖啡愛好者還原出一杯好飲品。膠囊則採用PP和EVOH，以Ultra-Fresh充氮保鮮技術，可封存咖啡的新鮮味長達1年。並有獨特的識別碼，使每顆膠囊都有屬於自己的「身份證」。

除咖啡外，膠囊中還能放入豆漿粉、奶茶粉等，膠囊咖啡機以智能編碼技術，智能識別不同膠囊，自動匹配萃取溫度、時長和水溫，從而還原出更多飲品，一台咖啡機就是一個吧台，滿足不同人群需求。除了產品形式，飲用方式多樣化外，即溶咖啡也帶來了更多花式口味選擇。一款來自馬來西亞的白咖啡就與南洋風情的椰奶融合，帶給消費者異域情調，椰子粉也很好地襯托出咖啡的香氣。

東峰制藥：椰奶白咖啡（馬來西亞）

白咖啡是馬來西亞的土特產，擁有100多年歷史。咖啡並不是白色的，而是以特殊工藝，去除咖啡的苦澀味，口味更芳香，清淡柔和。椰奶白咖啡以阿拉比卡咖啡豆和馬來西亞產新鮮椰子為原料，調制出熱帶南洋，椰香四溢的香醇順口風味。並且考慮到中國消費者的飲食習慣，調制的口味更符合中國消費者的喜好。

目前有經典味、可可味和特濃味三款產品。其中，「經典味」椰奶味偏重，適合於喜歡椰奶的消費者，椰奶味也降低了咖啡的「重口味」，更適合女性和咖啡初學者。「特濃味」咖啡味更濃郁，更適合咖啡的重度愛好者；。「可可味」則是在白咖啡和椰子的基礎上，又加入了可可，可可的香味使咖啡味不那麼重，整體風味更像是一款略帶椰奶味的可可飲料，適合可可愛好者。

連鎖咖啡和餐飲品牌進入即飲咖啡市場

知名連鎖咖啡品牌星巴克、美國精品咖啡鼻祖Peet’s、雀巢旗下連鎖咖啡Blue Bottle，甚至是連鎖餐飲麥當勞和連鎖甜甜圈品牌Dunkin’ Donuts，為擴大其咖啡飲用場合和頻率，都先後推出了即飲咖啡產品。可口可樂旗下10億美元銷售收入的瓶裝茶品牌Gold Peak，也進軍即飲咖啡市場。就連在咖啡大戰中，似乎按兵不動的Costa也有望推出即飲咖啡產品。

國外餐飲渠道和連鎖咖啡館紛紛以現磨咖啡的品牌文化優勢、用戶印象和忠誠度，推出即飲產品，進一步搶佔更多市場，擴大其知名度，延長品牌影響力，或將成為中國連鎖咖啡企業的下一步。

冷萃/冷釀咖啡

冷萃/冷釀咖啡（Cold Brew）以冷水長時間浸泡咖啡粉，比傳統咖啡生產過程更複雜，釀造時間更長，風味更強，但同時減少了咖啡的苦味和酸澀味，口味更柔和，而吸引消費者。

冷萃咖啡雖然目前在即飲咖啡市場佔比還很小，卻已經有越來越多的消費者表示願意為這種新型咖啡買單。根據Statista數據顯示，2017年美國熱咖啡銷量下降3%，但同期冷萃咖啡的銷售額增長80%。星巴克早在2016年就推出了首款瓶裝即飲冷萃咖啡。產品宣稱不加糖，口感柔滑，有微微巧克力味。

Say Coffee等國內品牌也順應國際市場潮流，在2018年推出了冷萃咖啡。甄選阿拉比卡咖啡豆，以0-5℃冷水經過8-12小時冰滴萃取而成。除常見風味的冷萃美式拿鐵咖啡和冷萃拿鐵咖啡外，還融入了時尚的抹茶元素，使用京都宇治抹茶，推出了抹茶拿鐵冷萃咖啡。

冷萃工藝使咖啡口味更順滑，與同樣保留茶香，但降低了苦澀味的抹茶融合，產生茶香四溢的香醇咖啡。包裝使用進口專利鋁罐，保證產品品質，且方便攜帶，可隨時隨地享用。

冷萃咖啡目前在中國即飲咖啡市場尚處起步階段，主流品牌也僅有雀巢於2018年11月推出了三款冷萃咖啡飲品，分別為冷萃美式無糖、冷萃拿鐵和冷萃摩卡。其它主流品牌是否也會涉足即飲冷萃這一細分品類？

氮氣咖啡

在咖啡中注入氮氣，可產生綿密的泡沫，口感更絲絨順滑，並能產生天然甜味，從而減少糖和牛奶的添加，更受有減糖減卡需求的健康人士歡迎。雀巢也曾推出了注入氮氣的拿鐵咖啡和美式咖啡。

在飲料中注入氮氣並非罕見，前有健力士（Guinness）的氮氣啤酒，後有百事可樂將推出全球首款氮氣可樂。喜茶也在今年1月推出了兩款氮氣茶飲：氮氣金玉和芝士氮氣金玉，分層的細膩泡沫很吸睛，氮氣產生精釀啤酒般綿滑的口感，還降低了茶澀味，吸引眾多網友前去打卡。

目前中國市場上，更多地是使用氮氣咖啡機，將氮氣現注入咖啡中，較適合餐飲渠道。但隨著氮氣在即飲飲料中的應用擴大，氮氣咖啡或許未來在也將出現在中國超市及便利店的貨架上。

防彈咖啡

伴隨新的飲食趨勢，生酮飲食受關注度日益提高，加入了一點草飼黃油、椰子油、MCT中鏈甘油三酯，以健康脂肪作為載體，改變人體代謝，從葡萄糖供能變為酮體供能的防彈咖啡也站在了咖啡流行趨勢的前沿。防彈咖啡為飲用者提供猶如「穿了防彈衣」一樣的持久能量，而不會產生典型的咖啡因奔潰，也同樣吸引有提神醒腦、代餐抗餓需求的消費者關注。中國品牌連咖啡推出了4款「防彈系列」飲品，成為其旗艦產品。

除街飲的現磨咖啡外，野獸生活、閃狐、Never Coffee等國內品牌也推出了即飲防彈咖啡飲料，但目前尚無主流品牌涉足這一子品類。

在主流品牌仍持觀望態度的情況下，中國體重管理品牌似乎更看好運動健身食品市場中的這個商機。今年參加由FBIF主辦的2019年新品大賞（Hello Foods Prize）中，就有一款來自「超級零」的生酮飲食防彈咖啡概念的即溶咖啡。

閃電計劃：超級零斷糖能量即溶咖啡（中國）

超級零成立於2017年，是中國專業體重管理品牌。中美頂級營養專家團隊，通過採集3萬用戶身體健康數據，不斷研發迭代推出了足夠美味、健康、簡單有效的斷糖代餐產品。這款斷糖能量即溶咖啡飲料與其它速溶咖啡和防彈咖啡的不同之處在於，考慮到普通袋裝即溶咖啡在飲用時，還要額外攜帶和清洗杯子的不便，直接為用戶提供了耐熱的5PP聚丙烯塑料瓶，只需加入80℃以下約300ml飲用水，搖晃均勻後即可飲用。

為將液體的防彈咖啡成為粉末，採用了特殊的固體飲料制備方法生產黃油、椰子油和中鏈甘油三酯微囊粉，提高溶解度，解決油花的問題，在保持固體飲料性質穩定、易於儲存的特點同時，風味良好，口感不油膩，營養均衡。該制備方法正在經過專利審批中。該產品每份使用3.1g赤蘚糖醇代糖，為消費者控制糖分攝入，提供兼具美味的健康。

植物基咖啡

近年來，植物基飲食越發受歡迎，已不僅僅是針對素食愛好者和嚴格素食者，或是環保主義者，也逐漸成為主流的飲食選擇。市場諮詢公司Innova將「植物王國」列為2 019年食品飲料行業的十大趨勢之一。植物基酸奶、肉類替代品等植物蛋白也開始影響咖啡趨勢。在咖啡店點咖啡的同時，也可要求把牛奶換成燕麥奶。不要奶的拿鐵，如今成為現實，再也不會被同伴嘲笑，反而成為一種時尚。在2019年，腰果奶、米露、椰奶、夏威夷果奶……也許即飲咖啡中將出現更多的牛奶替代品來製作拿鐵。

星巴克於2016年就在其店鋪中提供以杏仁奶調制咖啡的現磨咖啡。2018年5月，旗下即飲咖啡品牌星冰樂（Frappuccinos）推出了杏仁奶調制的即飲瓶裝咖啡，成為連鎖咖啡巨頭在即飲咖啡品類中邁向杏仁奶的標誌性步伐。

更多咖啡豆品種：亞洲咖啡豆

對咖啡愛好者來說，獨特稀有的咖啡豆品種、特殊加工工藝、小批量生產等，這些關鍵詞都與優質掛鈎。每個國家也有自己獨特的咖啡文化、信仰、飲用習慣和釀造方法。

在製造商用「爛」了藍山、哥倫比亞、巴西、衣索比亞、蘇門答臘、瓜哇、肯尼亞、哥斯達黎加這些產地名宣傳以後，也許越南、也門、雲南這些亞洲產地也將成為新豆種來源。

雲南小粒咖啡豆據稱酸甜適中，濃而不苦，香而不烈，醇香濃郁，並帶有果香而開始備受關注。雀巢也與雲南農業大學達成合作，旨在提高雲南的咖啡豆產量和咖啡質量，佈局未來咖啡市場

更多工藝：閃釀

冷釀咖啡和氮氣咖啡剛剛嶄露頭角，美國的Verve於2018年11月又推出了一款充入氮氣的閃釀咖啡（Nitro Flash Brew）。這款產品號稱是冷釀咖啡的高清版，但和冷釀咖啡完全不同。Verve並不是浸泡在冷水中，而是先將哥倫比亞和衣索比亞咖啡豆混合，在無氧環境中通過專有的熱釀造工藝提取後，將其快速冷卻並注入氮氣。

氮氣可去除殘留的氧氣，保持咖啡的超級新鮮度，提供奶油的口感，產生乾淨順滑、甜美的味道，並帶有漿果氣息，整體口味複雜但充滿活力。Verve將冷釀比喻為「暗黑（Dark）」，則Verve就是「超級清潔（Super Clear）」。Verve希望憑借這款閃釀的產品與市面上的冷釀產品形成差異化，在咖啡市場中佔有一席之地。

冷萃咖啡升級：咖啡×蘇打水

冷萃咖啡在口感上也出現了更多變化，尤其是與蘇打水的組合，為飲用者帶來碳酸飲料般的新體驗。Slingshot在遵循冷萃咖啡傳統制法的基礎上，融入了兩種經典風味的蘇打水，成為全新的咖啡蘇打：黑櫻桃可樂味和柑橘香草奶油蘇打味。兩款蘇打水都只使用真實果汁和天然蔗糖增甜，每8盎司中僅有60大卡熱量，含糖量是傳統蘇打飲料的三分之一。

防彈咖啡升級：酸奶×防彈咖啡

冰島酸奶品牌Smári將於2019年3月推出新系列「Kaffi冰島蛋白咖啡」。Kaffi歷時兩年開發，最初Smári在2018年美國西部天然產品博覽會上推出了「skyr 咖啡」，將酸奶和咖啡組合，定位為功能性膳食替代品。但之後收到了酸味不好的反饋，於是公司重新制定了配方，改進產品風味，在保留冰島酸奶功能性的同時，使其更像咖啡，以吸引更多消費者。這種蛋白咖啡每8盎司瓶含10g蛋白質和25~150mg咖啡因，為消費者帶來能量，而沒有咖啡的奔潰感和心慌感。

三得利：Boss Latte Base濃縮咖啡（日本）

如何在家還原出咖啡館裡的現磨咖啡味？除了高端即溶咖啡外，還可以試試用濃縮液。「Boss Latte Base」是三得利旗下的一款濃縮型咖啡，飲用時需要加入牛奶4倍稀釋，即1份Boss Latte Base，3份牛奶，即可還原像咖啡店買來的奢華拿鐵風味，且一瓶可還原出10人份的量。產品自2016年上市以來，深受日本消費者喜愛，銷量持續增長。

2019年1月，Boss Latte Base推出了在成人中很受歡迎的系列新口味，有堅果印象的開心果味。包裝上也使用了大量開心果表現產品風味，並以撒有開心果粉末和整粒開心果的拿鐵圖片，表現了其稀釋後就能讓飲用者喝到在咖啡館裡的開心果拿鐵的感覺。

咖啡，不僅僅是咖啡因，還要更多益處

人們正在尋找功能性咖啡產品，希望咖啡不僅僅是提供咖啡因。根據市場諮詢公司英敏特（Mintel）的調查數據顯示，中國消費者願意為含有益生菌、維生素、蛋白質等成分的即飲咖啡支付更多費用購買。未來即飲咖啡市場或將出現含有功能性成分宣稱的產品。

CUP-O Protein：膠原蛋白咖啡膠囊和咖啡（美國）

美國咖啡膠囊生產企業CUP-O Protein就推出了一款號稱是世界上第一個在咖啡膠囊中加入膠原蛋白的產品。CUP-O膠原蛋白咖啡的誕生來源於其創始人曾在即飲蛋白奶昔公司工作過，她每天早上都會喝Keurig咖啡，但不喜歡吃早餐。於是她靠喝蛋白奶昔來為身體提供營養，但隨後發現蛋白奶昔是冷的，口味也差，很快就喝厭了。她想喝一杯熱氣騰騰的現磨咖啡，也想補充蛋白質。最後開發出了這款CUP-O膠原蛋白咖啡。該產品每個膠囊中提供8g蛋白質，使用100%阿拉比卡咖啡豆。

所添加的膠原蛋白本身是無味的，不會影響咖啡的絲滑濃郁口感，和咖啡帶有的堅果和巧克力風味。這款膠原蛋白咖啡膠囊宣稱是一種獨特的飲料解決方案，不僅能提供能量，提高精神集中度，還支持肌肉生長和恢復，提高耐力，含有的膠原蛋白有助於促進皮膚緊致、保濕、抗衰老，維持指甲和頭髮健康。

CUP-O膠原蛋白咖啡還有飲用版，被推薦給棒球運動員飲用。過去運動員在需要能量時，都會飲用紅牛、怪獸（Monster）或無懼（No-Fear）之類的能量飲料。但根據最近的研究表明，過度飲用能量飲料會對運動員造成傷害，所以美國職業棒球大聯盟已不鼓勵使用能量飲料，球隊和運動員都在尋找一款能量飲料的替代品。

自從運動員們嘗試過CUP-O膠原蛋白咖啡後，紛紛表示比蛋白奶昔更有效。因為乳清蛋白、大豆蛋白、豌豆蛋白在人體的吸收利用率低且吸收慢，而CUP-O的專利配方則可以更持久的提供能量，提高精神集中度。現在，我們也許找到了一個不喝能量飲料，改喝咖啡的理由了。