現代餐飲必學課題！「體驗設計」當道，如何能在消費者心中留下品牌印象？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

體驗設計從使用者角度出發，創造透過人與人、人與品牌等的互動，也因此現代餐飲除了滿足產品本身、技藝，最終仍要綜合文化面向，從顧客體驗餐飲中為品牌帶來價值。

撰文＝鄭家皓（直學設計創辦人、餐飲設計顧問）

先引述「維基百科」對於體驗設計的解釋，好對名詞有個初步的了解。「體驗設計（Experience Design，簡稱XD）」是一套在設計產品、工藝、服務、活動、全通路行銷及環境設計等領域中，專注於使用者體驗及文化性的解決方案。作為一個新興的學門，體驗設計融合了來自許多其他學科的專業，包括品牌戰略、品牌定位、室內設計、認知心理學、產品設計、互動設計、服務設計、資訊技術和設計思考等等。在商業方面，體驗設計是用來創造一些時刻，透過人與人、人與品牌間的互動、接觸點的掌握，進而創造出想法、情緒和回憶。商業上的體驗設計也被稱為消費者經驗設計。

接下來將以體驗設計為出發，探討開餐廳創業在當代所需要的基本概念。

「井井咖啡廳」選用特製手沖架，帶給顧客不同的視覺體驗。（圖片來源：漂亮家居提供）

一杯好咖啡所帶來的完整體驗

回憶你最喜歡去的咖啡廳經驗，想像一下喝著你最喜歡的咖啡，最初可能是經由朋友介紹，或是看到部落客的推薦，坐在咖啡廳裡面對的可能是採光良好的大片落地窗，空氣中散發著磨豆的陣陣香氣，聽著音樂、喝著咖啡；也有可能你正坐在吧檯前面，老闆偶爾親切的詢問，並講述著生動的咖啡故事，店內擺放許多老闆到各地旅行的收藏……等，類似的體驗總是令我們印象深刻，並且時常回來光顧，很多時候，這就是一個商業實體店的成功關鍵。

從產品到體驗的三種層次：產品、技藝、文化價值

仔細探究原因，除了咖啡本身，背後還有許多相互支撐的服務與文化。簡單地說，類似像這樣的體驗其實包含了三種層次。最底層的是過去我們所熟悉的產品，也就是這杯咖啡多少錢，好不好喝，傳統的店家大部分能夠經營地夠久，都是由於產品本身很好或是很有特色；而第二個層次是在追求顧客滿意的過程中所發展出技藝的純熟與創新，同時必須兼顧人性化服務；最後經過時間的累積，所產出相對應且看似無形的文化價值，例如故事與品牌價值等等便是第三個層次。因此完整的消費體驗所包含的是產品、技藝以及文化面向的綜合。

完整的消費體驗所包含的是產品、技藝以及文化面向的綜合。（圖片來源：漂亮家居提供）

從顧客旅程架構，理解體驗設計

在我的觀察中，有的咖啡店主往往很執著在生產一杯特殊的咖啡，卻完全不在意顧客在消費時的過程，這樣的情況反映在開店上，常常是店主擁有好的創業想法，卻只專注於開餐廳的當下，或只關注餐點本身，而缺乏理解顧客與消費過程的種種互動。

透過理性的分析與研究，我們了解到好的消費體驗流程，是顧客從意識、考慮、購買並透過經驗再到不斷回購的過程。一個長久的生意或是品牌，都必須努力地達成正向的迴圈，因此成功的餐廳服務必須要在每個階段持續推動顧客邁入下一個階段。一開始可能是好的行銷或是口碑，再來可能是更好的產品，下一階段是好的服務，延伸到周邊的商品，再到傳播管道，即便是離開的顧客，我們也應該努力讓顧客重新回到意識的階段，成為此迴圈的消費者。

顧客旅程分析圖。（圖片來源：漂亮家居提供）

將餐廳比擬成電影來理解顧客體驗

想像一下餐廳就是一個表演場所，就像電影理論裡常見的劇情分析圖（Plot diagram）將故事劇情分為角色說明（exposition）、劇情鋪陳（Rising action）、高潮（Climax）、故事收尾（Falling action）和結局（Resolution）五個階段，類似中文作文起、承、轉、合的敘述技巧，而餐廳可以依照這樣的邏輯去設計。

從電影理論理解顧客體驗流程。（圖片來源：漂亮家居提供）

以下簡單用西餐舉例，從電影理論來理解顧客體驗流程：
角色說明：顧客走進一家餐廳，溫馨舒適的空間令人覺得放鬆，這時訓練有素的接待人員開始導引帶位。
劇情鋪陳：顧客開始點餐，服務生專業的解說，並適時地推薦招牌菜餚，一旁的開放式的廚房讓廚師製作餐點的過程一覽無遺。
高潮：服務生上菜，吸睛的料理擺盤，在美妙的音樂伴隨下，享受主廚精心烹飪的美味佳餚。
故事收尾：顧客用完所有菜餚後，服務人員整理桌面，並開始餐後點心飲品服務。
結局：服務生結帳服務，親切的送客，並歡迎下次再度光臨。

從訂位到顧客親臨現場，服務人員開始接待引導入座，顧客開始點菜、挑酒、上菜，品嚐佳餚到結帳買單，而這中間的過程可以是相當豐富，包含與店員的互動聊天或甚至坐在吧台看主廚與調酒師的表演，也可以在店裡隨便逛逛或是去洗手間等，一個好的餐飲體驗就如同看一場表演或是電影一樣，會讓你回味無窮。

最棒的體驗設計就是讓顧客每一次來都有豐富的體驗，因為不同的目的與時間會有不同的體驗，長久之後顧客能變成忠實客戶，會在不同的日子及節慶帶著家人朋友前來，甚至會為了與店主聊聊而光顧店家，試著回想一下在生活過程中是否有這樣的店家呢？

體驗設計的價值讓品牌歷久不衰

體驗設計所帶來的效益，不只反映在銷售結果以及品牌價值上，成功的品牌更需禁得起時間的考驗。其中最為人所熟知的例子就是星巴克。於1971年創立的星巴克數十年來就是如此不斷地在消費體驗流程的迴圈中創造出屬於品牌的價值與文化。繼西雅圖市區的「StarbucksReserveRoastery&TastingRoom」於2014年開始營運後，2017年底於上海新開幕的星巴克「精品烘焙坊」被形容為「全感官體驗的咖啡樂園」，這座目前佔地面積最大的旗艦門市不僅打造了星巴克史上最長的咖啡吧台，讓消費者花時間駐足、逗留，享受從生豆到烘焙、研磨和沖煮的咖啡之旅，也運用最新科技，包括實境體驗（AR）與更便捷的付款流程，把服務帶往新層次，也為全方位的體驗設計翻開新的一頁。儘管不刻意講究工藝職人的風格與獨特性，星巴克依舊利用了自動化的設備與創新想法，讓人體驗到既精緻又多元的星巴克模式，將產品、服務與文化都完整的呈現在消費者眼前。