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近年的無印良品開始出現獲利衰退，從最近公佈的年報發現，無印良品營業額雖然屢創新高，但營業利益率卻從2018年的高峰12%，一路下滑到2020年的8.3%。為此無印良品做出大膽改變，希望藉由導入生鮮超市使顧客每天踏入店裡，而在購買生鮮的同時順便再購買寢具、衣料、雜貨等產品。
最近無印良品的新聞也不少，從世界最大分店的開幕，到疫情中營業狀況的報導，到底無印良品最近這些動作都是為了什麽？用下面幾個段落來跟大家説明最近無印良品的動向。
崛起的時代：從超市自有品牌到亞洲巨頭
負責營運「無印良品」這個品牌的公司叫做「良品計画」，但剛開始「無印良品」並不是這家公司的產品， 「無印良品」 初期是以一家叫做西友Store超市的自有品牌（PB）登場，後來因為這個自有品牌賣得太好，所以就在1989年成立了現在這家叫做良品計画的公司，從寄人籬下，到自己獨立出來成立公司，「無印良品」應該是有史以來世界最强的PB（自有品牌產品），到現在全世界已經有1,200多家店，並且一半以上的店鋪都是在日本之外的區域，以亞洲為基地的品牌來説，能到那麽多區域開店真的不簡單。
第一次業績衰退：2001年遭重創！調整方針2005年股票創新高
從1980年「無印良品」出現在市場到現在，已經30年了，在過去這30年中，「無印良品」曾經短暫在2001年面臨的前所未有的虧損，2001還在期中編列日幣38億損失來處理庫存，當時在日本的消費零售品牌經驗，只要狀況一下滑，幾乎很難找到再翻身成功的案例，但在2002年後一連串的關店、縮小、人事調整、不良庫存處理、服飾產品路綫修正等整頓後，在2003年，業績跟獲利又開始回復，而在2005年股票價格又創下新高，「無印良品」這個品牌再度復活。
第二次衰退：顧客率、營業額皆增加，2018年起營業利益率卻持續衰退
而近年的「無印良品」，開始又出現獲利衰退的陰影，從良品計画在最近公佈的年報可以發現，「無印良品」雖然營業額一直到2020年2月年度為止，一直在創新高，從2016年的3,000億日幣，成長到2020年的4,000多億日幣，但營業利益率，從2018年的高峰12%，一路下滑到2020年的8.3%。代表庫存指標的、商品、仕掛品、儲藏品，也從2018年的744億日幣，膨脹成2020年的1,054 億日幣，雖然這2年内店鋪數也有增加，但店鋪增加的比例遠遠小於庫存指標的成長。其實從2017年開始，無印已經有嗅到顧客的變化，所以從2017年開始，一直在做改善，這個改善在吸引來客還很有效果，本來到2016年不是負成長就是平盤的來客數，開始從17年變成成長6%，到18年的成長7.9%，一直到19年來客居然成長到12.9%。理論上顧客多了1成以上，應該數字都會不錯，但實際的業績風向並不是如此。
無印良品9成業績靠日本和東亞市場，卻持續獲利衰退
到底「無印良品」在獲利面上發生了什麽事？「無印良品」因為店鋪分佈在世界各地，所以可以把他們的營業區域分成，日本國内、東亞洲、歐美跟西南亞。我們可以從區域的變化看出一些端倪。
2020年發表的資料，日本國内占了公司整體營業額的60%，東亞洲占了28%，光是這2個區域的業績就佔了快90%了，所以歐美跟西南亞其實都還好。所以只要營業額60%的日本國内不錯，快30%的東亞洲穩定，其實都可以維持不錯的成績。
而佔60%的日本國内的營業額雖然已經連續2年成長，但獲利卻是連續兩年呈現兩位數比例的負成長。那占了快30%的東亞洲如何，感覺在包括台灣的東亞洲，無印良品還是表現不錯，但其實營業額原本每年都有兩位數成長的東亞洲，去年在營業額成長率卻變成只有1.9%，而獲利率從前年的年增17.5%，變成跟去年的年衰退15%。而且這些數字都是統計到COVID19發生之前，所以完全可以排除疫情對銷售的影響。所以，在主場的日本，以及哈日的東亞洲都出現了狀況。
3個可能導致衰退的原因：產品定位、產品設計、市場環境
覺得這個跟「無印良品」的兩個定位以及一個環境，這三個原因有關。
第一是創業期使用一句關於「產品定位」的標語「わけあって、安い（有其道理的售價）」，原文是便宜，但我改成售價，因為「無印良品」已經不是當時的PB、而是已經獨立了。所以不一定要走便宜路線，但當初這句話的重點應該是「有其道理」這幾個字。
最近訪問幾位朋友，詢問他們最近是否會去「無印良品」消費，不少人說去的次數比以前少，那原因是什麽？大部分都説，覺得他們的售價跟產品品質比，有點不太能理解為何是這個售價，這個就有點跟不上「有其道理」這個當時的產品定位，因為不能理解價格，所以消費的頻率就變得更久，或是只會買特別的產品，話説問了身邊的朋友後，才發現買筆的人還不少，有讓我驚訝到，其實筆也不是便宜，但就是因為好寫，所以會一直購買，所以這個「わけあって、安い」（有其道理的售價），無論過了幾年，都是很重要的。
第二也是關於產品的定位，那就是「產品設計」上，必須盡可能地鏈接生活必需品，盡可能地簡化包裝，不需要的裝飾，不需要的製作程序，讓產品更簡化。
這個定位在當時，因為非常創新，也因為跟主流的花俏產品相比，低調、簡約的外觀，確實可以吸引到不少顧客，並且建立自己的文化。但社會現在已經又進化到另一個紀元，從最早的花俏，再到無印帶來的簡約必需品風采，再更進化到現在的機能需求。因為必需品幾乎大家都有了，所以要是產品沒什麽特殊功能，很難會讓消費者買單，所以機能型產品現在正當道，從衣料品來看，輕量、加熱或是非生活必需品的登山、專業運動等，都跟無印良品的全力簡約風格有很明顯的不同。
第三說到環境，環境簡單來說，就是競爭者變多了，而且是類似的競爭者。在30年前，走簡約風的業者很少，但現在反而是要找到不簡約風的業者，還蠻困難的，甚至有的業者還簡約的跟無印良品之風格很類似，雖然或許品質有差異，但可能對一般消費者來說，要發現差異很難。另外更強的簡約競爭對手，比分說UNIQLO，UNIQLO就做到了新一代的「わけあって、安い」（有其道理的售價），這個應該就讓無印良品流出不少顧客到UNIQLO去。
無印良品的食品事業：2030年期望比重拉到30%
那無印良品的未來要如何走？現任良品計画的社長提到，未來無印良品在營業額中，食品部門的業績佔比，在10年後的2030年，要從2020年初的7.8%比重，拉到30年的30%。所謂的食品事業是什麽？其實現在無印良品已經不少食品相關產品，從大分類產品、加工調理、零嘴、飲料等，到餐廳事業的cafe再到最近的無印良品食堂MUJI Diner，連銀座MUJI HOTEL裡面也有一家叫做WA的日本餐廳，收集全日本各地方的特色料理，提供MUJI流的外食哲學給顧客。但裡面扮演最重要角色的應該是良品市場，良品市場簡單的來説，就是有在賣生鮮的無印良品超級市場，因為是生鮮超級市場，所以裡面就會有除了常溫包裝食品之外的，蔬菜、水果還有新鮮漁獲跟肉品。
位在日本大阪AEON MALL的無印良品堺北花田店，內設的「良品市場」 販售與漁業合作社合作供應的新鮮漁獲。（圖片來源：無印良品官網）
日本大阪AEON MALL的堺北花田店也有販售新鮮麵包，規模之大彷彿小型麵包店。
就像大型生鮮百貨超市一樣，從生鮮、新鮮出爐的麵包到鮮食便當，無印良品的即食食品越來越多元。（圖片來源：無印良品官網）
為何下一步是擴大食品事業？生鮮超市是重點！
那為何無印良品要把營業重點放在食品事業，特別是生鮮超級市場上？其實這個跟上面提到「商品設計上去鏈接生活必需品」的定位强化是符合的，而這個背後的原因又跟來客數以及價格策略有關。
到目前為止無印良品的衆多生活事業裡，最有機會天天讓顧客上門消費的超級市場事業，還是一片待開發的狀態，所以進軍超級市場事業，對無印良品來説是一個可期待，以及跟安心、簡單、信賴等目前品牌的强項符合。
下修原產品售價，不如進軍來客率高的超市產業！
另外無印良品其實也發現「有其道理的售價」的定位，必須要再更簡單易懂，所以自從2017年開始，無印良品定期的對旗下產品做價格的下修，光是去年又調整下修了約1,100品項的價格，這個價格的因素也讓來客數有上面提到的2位數成長，但畢竟目前的寢具、衣料、雜貨等主力事業，並不是天天顧客會上面購買的產品，即使下修價格的產品數再多，也對於來客拜訪頻率的影響有上限，所以這個時候，進軍顧客上門頻率高的超級市場產業，就可以讓無印良品目前持續下修的價格策略，接近到天天可在消費者前曝光的可能性，最近無印良品也開始在LAWSON便利商店銷售他們的產品，相信也是增加在顧客前的曝光率，釋放新的價格策略讓更多消費者感覺到無印良品的變化。
用超市增加到訪頻率，再順帶帶走生活用品
最近應該不少人都有看到無印良品在日本開了一家賣場面積高達5,000M，世界最大的無印直江津店的報導，在這家世界最大的分店裡，就有一個叫做「直江津良品市場」的超市，主要就是銷售上越區域的蔬果，無印良品希望透過這些天天需要購買的產品，來縮短顧客到訪無印良品的頻率，原本3～4周的1次拜訪頻率，可以在導入生鮮超市之後，縮短成1周數次的拜訪頻率，購買生鮮的同時，可以順便再購買寢具、衣料、雜貨等產品。
日本雖然目前還處在疫情的風暴中，但無印良品在2020年6月跟7月，在營業額的表現上，可是增加到去年同期的112%跟118%，業績回復速度非常的快。從這邊可以知道，無印良品還是一個非常强勁的品牌，只要可以再讓「わけあって、安い」（有其道理的售價）之定位更簡單易懂，絕對可以期待再恢復往日的榮光。
【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登，原文標題：邁向生鮮超市的無印良品，你會買單嗎？】
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